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EUROPÉEN – Le match dans le match. Jordan Bardella et Raphaël Glucksmann ne débattent pas seulement sur les plateaux de télévision ou de radio. Les dirigeants du RN et du PS investissent d’autres domaines que les médias traditionnels pour mener à bien leur campagne. Si les deux candidats sont nettement plus populaires sur Instagram et TikTok que leurs concurrents, ils n’ont pas la même recette pour parvenir à ce succès.
Comme vous pouvez le voir dans la vidéo en tête d’article, leurs stratégies sont même carrément opposées, puisque chacun a son réseau favori : TikTok pour Jordan Bardella et Instagram pour Raphaël Glucksmann.
” La particularité de Jordan Bardella c’est qu’il reprend pleinement les codes de RS, notamment sur TikTok il utilise beaucoup les tendances [tendances]» analyse Romain Fargier, doctorant chercheur au Centre d’études politiques et sociales (Cepel) de l’Université de Montpellier.
L’influenceur versus le vulgarisateur
Pour le chercheur, Bardella joue à fond la carte de l’influenceur. Les contenus qu’il publie sur TikTok et Instagram se concentrent sur sa personnalité et mettent en valeur une forme de spontanéité. Une stratégie de communication qui vise à le rendre sympathique. Et qui s’inscrit tout à fait dans la lignée de celle menée par son parti depuis des années avec la fameuse diabolisation.
Résultat : des contenus dépolitisés, souvent sans substance, comme cette vidéo aux plus de 4 millions de vues sur TikTok où on le voit simplement discuter avec Marine Le Pen. Mais qui est surtout à l’opposé de ce que fait Raphaël Glucksmann.
” Raphaël Glucksmann garde les codes des réseaux sociaux, mais il est plus institutionnel. La direction artistique est très élaborée, avec des codes couleurs, etc., dans le but de vulgariser des sujets politiques », explique Jérôme Fargier.
Le candidat de gauche qui a fermé son compte TikTok il y a quelques semaines met en avant son travail d’eurodéputé et tente de mobiliser sur les enjeux. En 2020, il a par exemple lancé un mouvement contre l’oppression des Ouïghours. Elle reprend les codes d’Instagram en proposant aux utilisateurs de modifier leur photo de profil en l’accompagnant d’un hashtag.
Un pari sur l’avenir
Mais ce succès se traduira-t-il nécessairement par les urnes ? Romain Fargier explique qu’il n’y a pas de corrélation démontrée. L’intérêt est donc à chercher ailleurs. Le chercheur explique qu’Instagram peut servir de « table d’harmonie « . Comme dans le cas de Raphaël Glucksmann qui, avec ses posts, parvient à mettre à l’ordre du jour ses thématiques centrées sur les droits de l’homme et la démocratie.
En plus de la diabolisation, Jordan Bardella pourrait faire « une sorte de pari sur l’avenir », explique le doctorant. “ Puisqu’il n’est pas très vieux non plus [28 ans, NDLR]il pourra peut-être se forger une notoriété encore plus grande, notamment auprès des jeunes électeurs « . Sans avoir la même stratégie ni les mêmes objectifs, Jordan Bardella et Raphaël Glucksmann ont compris que la campagne se jouait aussi sur ces réseaux.
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