Tout comme Roger Federer, Rafael Nadal est désormais à la retraite du tennis. Depuis sa défaite en Coupe Davis le 20 novembre, l’Espagnol de 38 ans a rangé ses raquettes pour entamer sa seconde vie. Avec une carrière débutée en 2001, le Majorquin reste une icône qui va bien au-delà du tennis. Un statut qu’il va tenter, comme Roger Federer, de maintenir, voire de développer. Mais comment s’opère la transition au niveau du sponsoring lorsqu’une telle légende prend sa retraite ?
Lié à Nike tout au long de sa carrière, mais aussi à Babolat, qui le fournit en raquettes depuis l’âge de neuf ans, Rafael Nadal est également affilié à la marque automobile Kia ou encore à Louis Vuitton. Autant de sponsors qui ont capitalisé sur l’image unique de l’Espagnol. “C’est l’un des rares athlètes à avoir une personnalité de marque. Il a un geste qui lui est propre, le lasso. Sses tics, ses résultats, sa façon de frapper la balle, sa « combativité », le bandeau, le logo… Tous ces éléments constituent sa caractéristique“détaille Lionel Maltese, maître de conférences à Aix-Marseille Université et ancien membre du comité exécutif de la FFT.
« La mémorisation de Nadal est très forte, comme celle d’Ayrton Senna ou de Michael Jordan. Et de Roger Federer ou Serena Williams au tennis.
Lionel Maltese, spécialiste du marketing sportifsur franceinfo : le sport
A sa retraite, Rafael Nadal conservera ses partenariats, qui seront logiquement revus à la baisse puisqu’ils sont indexés sur son temps d’exposition, soit sa présence sur le terrain. « Les cinq sets, les finales du Grand Chelem, les titres, la recherche de ce qu’on appelle une notoriété spontanée, qui va se réduire car elle n’aura plus lieu »détaille Lionel Maltese.
Cependant, Rafael Nadal bénéficiera de ce qu’on appelle l’effet d’inertie, c’est-à-dire une image de marque qui perdure même après la retraite, conséquence de son empreinte dans le monde sportif. « Le montant diminuera par rapport au taux d’exposition, mais cela ne me surprendrait pas s’il y avait un effet similaire à celui de Roger Federer. Peut-être moins, car je pense que la marque est un peu moins puissante, mais l’effet d’inertie est l’un des plus importants qui existeront dans le sport.dit Lionel Maltese.
Avec toutefois un impact notable : les ventes de raquettes. “LE ‘Les natifs du tennis qui arrivent, ils ne vont pas connaître Nadal sur le terrain, donc ils ne vont pas s’identifier à lui. Même s’il reste des images, les enfants se dirigeront plutôt vers le vacarme de Carlos Alcaraz, car ils s’identifient à quelqu’un de vivant, sportivement parlant.»continue-t-il. La marque française de raquettes l’a bien compris puisqu’elle a eu un certain… Carlos Alcaraz sous contrat pour 10 ans et jusqu’en 2030 au moins.
Comme Nike, qui avait préparé un clip spécialement pour sa retraite, Rafael Nadal est bien ancré dans tous ses sponsors, qui lui ont rapporté plus de 400 millions de dollars nets dans sa carrière selon Forbes. Il verra logiquement ses contrats évoluer, comme avec la marque française Babolat, son partenaire depuis 29 ans. “Nous attendions cela depuis très longtemps avec Rafa et son clan, explique Marion Cornu, directrice marketing tennis chez Babolat. Nous allons passer à un contrat d’ambassadeur basé sur trois piliers. Le premier est le soutien aux projets du joueur, de sa fondation, de son académie pour laquelle nous l’avons déjà soutenu. La seconde est l’implication du joueur dans les nouvelles innovations et le développement du matériel. Et le troisième est la participation du joueur aux temps forts de la marque.»
Si la marque Rafael Nadal est si forte, c’est parce que son représentant a toujours su attirer des partenaires potentiels. « Il est distinctif, et c’est ce qui intéresse les marques. Il a un palmarès imbattable, son histoire peut être racontée dans un film, comme celle de Mohamed Ali. Et il y a un respect extrêmement puissant de la part de ses pairs. Le côté légendaire séduit vraiment les marques, tout comme l’authenticité.poursuit Lionel Maltese.
« Il y a un énorme respect pour son humanisme. Nadal est extrêmement agressif et n’abandonne pas sur le terrain, mais dans la vie, c’est un agneau. Il est fair-play, respectueux, bien élevé. Cela plaît aux marques, car il ne ment pas.
Lionel Maltese, spécialiste du marketing sportifsur franceinfo ; sport
Vers quel type de retraité Rafael Nadal se dirigera-t-il alors ? Sans doute pas exactement celui de Roger Federer, toujours l’athlète le mieux payé en termes extra-sportifs avec 95 millions de dollars annuels, grâce notamment à Rolex, mais aussi à la Laver Cup, intégrée au circuit ATP. “Federer s’est lancé bien avant sa retraite dans la vie d’entrepreneur, avec son propre événement, la Laver Cup, qui fait résonner ses marques. C’est une exhibition qui a été validée par le circuit ATP rien que sur son nom, c’est incroyable. souligne le spécialiste.
A l’image des courts, les deux rivaux et amis ont choisi un style bien différent. « Federer est un investisseur. Il possède la marque On, qui est dans un secteur extrêmement compétitif, celui des chaussures et des équipements sportifs. Nadal a investi dans le sport. Il est à la tête d’une académie. Les infrastructures qu’il a créées ne se trouvent pas seulement à Majorque et il est le visage de l’Arabie Saoudite. Il a beaucoup investi dans les infrastructures et les académies. autour de sa marque personnelle, donc ça va rester.continue-t-il.
Contrairement au Suisse, arrivé chez Uniqlo en 2018, quatre ans avant sa retraite, après 18 ans chez Nike, Lionel Maltese voit Rafael Nadal maintenir ses partenariats avec ses sponsors de longue date. “Je pense que c’est une personne loyale, et je ne le vois pas faire quoi que ce soit, aller chez Adidas ou quelque chose comme ça.il croit. Le tout agrémenté de juteuses expositions qu’il a déjà commencé à entreprendre dès la fin de sa carrière. “Il a fait l’exhibition pour Netflix contre Carlos Alcaraz. La dernière en Arabie Saoudite (mi-octobre) également, où il a disputé ses derniers vrais matches de compétition.note-t-il.
Pour éviter les écueils de Shaquille O’Neal et Andre Agassi, passés chez un autre équipementier sans grand succès (Li-Ning pour O’Neal, Adidas pour Agassi), Rafael Nadal aurait tout intérêt à ne pas trop se diversifier, estime Lionel. Maltais. “En général, ça échoue quand on a des personnages qui se cherchent, et qui ont finalement une image de marque qui se perd. Ceux qui sont restés dans leur ADN, comme Federer, Nadal, Senna, Zidane ou Cruyff, ça marche..
