Avec l’émergence d’un plus grand nombre de points de vente en ligne, STIHL a partiellement perdu le contrôle de sa marque et de son message. Dans le même temps, la demande d’outils sans fil alimentés par batterie a augmenté. La marque leader dans le domaine de l’horticulture et de la sylviculture est passée d’une cible B2B à une audience B2C, ce qui a également eu un impact positif sur sa clientèle professionnelle. Grâce à une stratégie de communication cohérente, une identité auditive forte et des spots radio intelligents, STIHL a vu l’attribution de sa marque croître de +81% en deux ans.
Nouvelle direction, même ADN
“Avec le covid, les habitudes d’achat ont changé, tout comme l’environnement de nos revendeurs, donc notre communication a dû aussi évoluer”, explique Ivo De Schepper, directeur des ventes et du marketing chez STIHL. « En 2023, nous avons fait le choix conscient d’une approche plus émotionnelle, destinée aux jardiniers amateurs. Depuis plusieurs années, nous avons orienté notre stratégie vers les produits alimentés par batterie, car la demande pour les outils sans fil a explosé et STIHL souhaitait se positionner comme leader du marché. Ce qui ressort avant tout, c’est que les deux campagnes, malgré cette nouvelle orientation, restent profondément ancrées dans l’identité de STIHL. Notre message clé de fiabilité, de puissance et de durabilité persiste, combiné à une identité visuelle forte et une communication cohérente. »
Un logo sonore reconnaissable et des spots radio intelligents
Un élément essentiel de nos campagnes est la radio. « Depuis 2021, nous sommes présents à la radio et cela a toujours été payant pour STIHL. Nous utilisons un logos sonores reconnaissable, ‘Bon travail’ (travail acharné) et un ton de voix distinctif. Il est essentiel pour nous de nous démarquer des autres marques, et nous y parvenons en partie grâce à notre identité audio unique », précise De Schepper. « La répétition est cruciale pour un logo sonore reconnaissable. La radio fonctionne aussi à court terme, mais elle est encore plus efficace à long terme. »
La campagne actuelle de STIHL est diffusée à la radio presque toutes les deux semaines. « Nos spots radio sont intelligemment conçus autour du thème de la « saison des jardins » et ne sont pas saisonniers, garantissant ainsi que le message reste pertinent à tout moment. A la fin de chaque spot on entend : « Pleinement chargé pour la saison du jardin », un clin d’oeil à nos produits batterie et la relation durable que STIHL construit avec ses clients. »
Écoutez le son de « Sterk Werk » (en néerlandais) :
Écoutez le spot 2023 (en néerlandais) :
Écoutez le spot 2024 (focus sur la batterie) (en néerlandais) :
87 % d’attribution à la marque
« Selon DIVA, étude d’impact du Var, 87% des personnes interrogées associent directement les spots radio à STIHL – un résultat exceptionnel, presque deux fois plus élevé que la moyenne du secteur », déclare De Schepper.
Cette notoriété est le résultat de cohérence tant dans le message que dans l’identité de la marque. Avec un style visuel fort, toujours fidèle aux valeurs fondamentales, STIHL démontre la puissance d’une vision de communication à long terme.
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