« Monsieur Consommation » de RTL et M6 est intervenu à Lille pour décortiquer la distribution, le commerce et la guerre des prix.
” Nous sommes confrontés au big bang commercial », annonce d’emblée Olivier Dauvers. Le spécialiste de la consommation est monté sur scène pour évoquer son sujet de prédilection lors de l’assemblée générale de l’enseigne Saveurs en’Or le 18 avril. A titre d’illustration, les courbes du groupe Casino, qui a connu une chute spectaculaire de 99,9% entre mars 2014 et mars 2024. En une nuit, celle du 27 au 28 mars, l’ancien patron s’est vu ruiné, résume la chroniqueuse aux 180 000 abonnés. ” Les temps – pour les affaires – sont durs et ils sont là pour rester “, il demande.
Le gâteau ne pousse plus
Première explication : le ralentissement de la consommation. Avant 2008, elle augmentait de 2,8 % chaque année. Depuis, il dépasse à peine le seuil zéro, avec un taux de 0,4% calculé par l’Insee. ” Le gâteau partagé par les distributeurs diminue », argumente Olivier Dauvers. Dans le même temps, l’évolution de la population française a connu pour la première fois un solde négatif en 2023, soit « moins de bouches à nourrir » : « le gâteau ne pousse plus. »
Deuxième explication : le développement du e-commerce. Il a plus que doublé entre 2015 et 2023, passant de 65 milliards d’euros à 150. Le chiffre d’affaires du non alimentaire a diminué de 8,1 milliards d’euros entre 2010 et 2023, ce qui a eu pour effet d’« réapprovisionner les magasins. » Un bon point, constate l’expert devant l’assemblée des producteurs, artisans et transformateurs labellisés Saveurs en’Or. Reste à vendre la calorie le plus cher possible, encourage-t-il. ” L’intérêt du distributeur et celui du producteur sont parfaitement alignés », démontre-t-il en montrant deux pots de confiture. Un des 310 grammes de fruits rouges Saveurs en’Or à 3,25 € et des 360 grammes de fraises de marque distributeur à 1,35 € : ici, tout le monde a intérêt à ce que le premier se vende… » Côté marques, le terrain est fertile pour le premium », raconte l’un des administrateurs de C’est qui le boss, la marque « qui réussit à faire payer aux consommateurs 30 % supplémentaires pour un litre de lait à valeurs sociales. »
Troisième explication : l’augmentation de l’offre commerciale. Les magasins ouvrent, les horaires d’ouverture s’élargissent. Conjuguée au ralentissement de la consommation et au développement du e-commerce, la hausse des offres commerciales finit par diminuer les rendements commerciaux. Trop de capacité commerciale conduit à l’affaiblissement des modèles économiques et à la « publicité Big Bang » prédit par Olivier Dauvers.
La guerre des prix
Et c’est là que survient la guerre des prix. Pourquoi cette obsession ? Car pour le consommateur, le moins cher est forcément le meilleur, argumente l’ingénieur qui parle de « triomphe du rabais », sans condamner la prime.
Il faut continuer à créer de la désirabilité sur la marque
A l’origine, une frustration croissante du consommateur, qui voit son « vouloir acheter » augmenter alors que son pouvoir d’achat stagne. ” C’est un problème de ressenti et non de pouvoir d’achat », corrige Olivier Dauvers. 100% des Français déclarent que leur pouvoir d’achat diminue. Cependant, ils diagnostiquent leur envie d’achat. Et quand l’un s’éloigne de l’autre, cela crée de la frustration. ” Tout rivalise avec tout », affirme l’orateur en sortant de sa poche un billet de dix euros. ” Si je veux faire plaisir à ma chérieannonce-t-il en nous recommandant chaleureusement de l’imiter, Je peux acheter des fleurs, un produit de beauté ou une bouteille de vin. » Résultat : fleuriste, rayon beauté ou caviste deviennent concurrents. Le client est obsédé par la valeur de ce qu’il dépense, d’où un besoin d’assurance qu’il recherchera à travers la spécialisation du lieu. Entre une pomme à 1 €/kg chez Carrefour ou 1,20 €/kg chez Grand Frais, le client ne choisit pas forcément la moins chère. ” Les généralistes veulent devenir multispécialistes », en déduit Olivier Dauvers.
Qui est le patron ?
Cependant, ces « réassurance de produits » peut être prouvé – comme c’est le cas pour un produit label rouge ou certifié bio – ou supposé – comme lorsqu’on parle d’origine. Le porc n’est pas meilleur simplement parce qu’il est breton, cite l’expert.
Par ailleurs, la réassurance produits n’a d’intérêt que s’il existe une volonté de payer et que celle-ci a été perturbée par l’inflation qui à son tour produit un sentiment d’appauvrissement. Moralité : il faut continuer à créer de la désirabilité sur la marque.
” La cause n’est pas perdue pour la prime », rassure Olivier Dauvers. Pensez simplement au lait Who’s the Boss, 30 % plus cher…
Louise Tesse
