Dans une vidéo facecam, Mark Zuckerberg présente Meta AI, son assistant chatbot alimenté par l’IA censé détrôner ChatGPT, à ses 13 millions d’abonnés sur Instagram. Son phrasé est détendu, il porte une chaîne, ses cheveux légèrement plus longs que d’habitude et un t-shirt ample bleu foncé. La séquence fait rire certains internautes, qui s’étonnent de voir un Zuck” presque cool « . Peu de temps après, une photo retouchée circule sur les réseaux sociaux, qui ajoute une barbe de trois jours, comme pour accentuer la métamorphose. L’image devient virale. Il est commenté par des plaisanteries plus ou moins joyeuses (« avant de voler tes données, maintenant il vole ta femme “). Quelques jours plus tard, Mark Zuckerberg a répété l’exercice vidéo informel. Cette fois, il tient un micro-cravate entre ses doigts, façon TikTok. Elle annonce le lancement d’Horizon OS, une boutique d’applications pour son casque de réalité virtuelle. Dans sa story, il poste une version de sa vidéo avec un filtre à barbe.
Risée du web en 2022, retour en 2024
” Il est pleinement entré dans la culture Internet », commente Jean-Baptiste Bourgeois, directeur de l’agence de communication We Are Social. Le patron a longtemps été caricaturé sur les réseaux sociaux et fait l’objet de mèmes. Mais cela a rarement été en sa faveur.
Sa nouvelle attitude semble se confirmer sous forme d’interview. Au micro du podcasteur Dwarkesh Patel, le PDG affiche le même air détendu et souriant. Il vient, entre autres, présenter Llama 3, le nouveau modèle linguistique majeur de l’entreprise, qui promet de bousculer le marché. ” Il a l’air humain, bien sûr, Llama 3 doit courir sous son capot “, ” blague à part, j’aime bien le nouveau Zuck », peut-on lire dans les commentaires. Le milliardaire est en effet très loin de son expression déconfite, de son ton robotique et de son éternel « Je suis désolé » a répété aux sénateurs. Les sujets sont, il faut le dire, plus faciles à aborder que celui des données personnelles des utilisateurs, de la modération des fake news ou des contenus pédopornographiques. Pendant 1h30, le manager est invité à parler des prouesses technologiques de ses modèles, de ses avancées en puissance de calcul, ou encore de l’importance de sa stratégie open Source…
Jean-Baptiste Bourgeois, qui salue le retour en grâce de l’entreprise, constate qu’il n’a jamais vu le créateur de Facebook aussi « à l’aise ». D’autant que l’entrepreneur a parcouru du chemin. Il y a deux ans, Mark Zuckerberg était la risée du web avec son virage raté vers le métaverse. Ce retour s’accompagne de résultats financiers triomphants. En 2023, l’entreprise a enregistré un bénéfice net de 40 milliards de dollars (au prix de fortes réductions d’effectifs) et un chiffre d’affaires de 134,90 milliards de dollars, soit une hausse de 16 %. Elle a également annoncé pour la première fois le versement de dividendes aux actionnaires.
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« Du geek maladroit au cowboy viriliste »
” Il est indéniable que Mark Zuckerberg a changé son image publiqueconfirme Olivier Ertzscheid, maître de conférences en sciences de l’information et de la communication. Il est passé du geek mal à l’aise au cow-boy qui joue le côté viriliste. » Car outre son changement de style vestimentaire et son sourire, Zuckerberg fait aussi savoir qu’il s’entraîne au jujitsu, et que son nouveau hobby est l’élevage de bovins.
Ce changement d’attitude est perceptible depuis plusieurs mois. On a vu un Mark Zuckerberg visiblement « médiatique » rire aux côtés de combattants d’arts martiaux mixtes (MMA) avec plus ou moins de spontanéité, soulever des poids à peine 5 mois après une opération au genou, échanger des vestes avec Jensen Huang (PDG et fondateur de Nvidia), l’autre éminent. patron technique.
Le pic du virilisme Zuck date sans doute de juin 2023. Les internautes et la presse suivent alors la préparation de son potentiel combat avec Elon Musk dans une cage de MMA. Le match n’a jamais eu lieu. Mais Mark Zuckerberg est en quelque sorte sorti gagnant de cette affaire. Ce projet de confrontation est l’occasion de rappeler que l’entrepreneur est en meilleure forme physique que son adversaire – tout cela est évidemment documenté sur son compte Instagram. Surtout : Zuck semble sain d’esprit face à un Musk incontrôlable, qui continue d’être taquiné dans la cour de récréation, note Le monde.
” Il montre en quelque sorte qu’il peut être cool comme Elon Musk, en faisant aussi partie de la culture Internet, mais dans une version beaucoup plus contrôlée. », s’amuse Jean-Baptiste Bourgeois. Il est assez courant dans la Silicon Valley de voir des patrons de la tech adopter une image qui contrebalance celle d’un autre patron influent. Lorsque Jack Dorsey était à la tête de Twitter, il représentait la figure du patron new age, quelque peu hippie. Zuckerberg incarnait à cette époque plutôt celui du patron strict et sérieux.
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Ce n’est en effet pas le premier changement d’ère de Mark Zuckerberg. Après des débuts de geek dans les claquettes, il assume davantage son rôle de patron vers 2015. La presse lui consacre alors régulièrement la Une. Certains veulent le voir comme une figure présidentielle. « Facebook peut-il sauver le monde ? »je suis allé jusqu’au titre Filaire. Tout change en 2017 avec l’affaire Cambridge Analytica. Facebook est accusé d’avoir participé au ciblage des internautes lors de l’élection présidentielle américaine et du référendum sur le Brexit. Mark Zuckerberg devient alors l’incarnation du pire de la Silicon Valley, et de sa mauvaise influence sur nos démocraties.
Mark Zuckerberg façonne son propre mythe de l’entrepreneur
Son apparente « rédemption » s’inscrit parfaitement dans le mythe de l’entrepreneur, comme l’explique le sociologue Anthony Galluzzo, auteur d’un ouvrage sur ce sujet. Après avoir été reconnu comme un visionnaire, qui a bouleversé tout un pan de l’économie (voire le monde), Zuck a encaissé quelques coups, et est revenu plus fort de ses expériences. En effet, Meta accompagne le développement de l’IA générative de tout un discours sur l’importance de la sécurité et des garde-fous, pour prévenir les erreurs plutôt que de les détecter, comme c’était le cas auparavant. On retrouve ce même type de mythologie entrepreneuriale chez Steve Jobs. Ce storytelling, explique le conférencier, est souvent encouragé par l’entreprise elle-même qui y voit un moyen d’être mieux valorisée médiatiquement et financièrement.
” Il n’en reste pas moins que cette nouvelle image ne passe pas toujours l’épreuve de la réalité », observe Olivier Ertzscheid. Lors de son audition en février dernier devant les sénateurs au sujet de la sécurité des enfants en ligne, un sénateur lui a proposé de présenter ses excuses aux familles des victimes. Il reste le petit garçon geek coincé dans son costume, ne sachant pas trop comment s’y prendre.
Et le patron devrait avoir d’autres occasions de s’excuser en costume. Son entreprise fait l’objet d’une enquête de la Commission européenne pour non-respect de la loi sur les marchés numériques. Alors que nous traversons une année électorale, sa plateforme est également accusée par une étude récente de ne modérer correctement que 5 % des publicités politiques diffusées sur Facebook et Instagram.
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Un changement d’attitude pour accompagner sa stratégie IA
En ayant l’air cool et sportif, Mark Zuckerberg cherche-t-il à nous faire oublier sa culotte ? Pour Olivier Ertzscheid ce récit n’est pas vraiment là pour faire diversion. Cette surcommunication est plutôt liée à son évolution vers l’intelligence artificielle générative, et à sa nécessité de prouver aux investisseurs qu’elle a un avantage. ” Mark Zuckerberg est là depuis le début », ajoute Jean-Baptiste Bourgeois. Il incarne donc un nouveau personnage à chaque développement d’une verticale. Ici, pour parler d’intelligence artificielle, il utilise les codes de développeurs, familiers de la culture open Source et internet.
Son discours vise à montrer qu’il a la capacité de mettre cette technologie entre les mains de tous, du moins des milliards d’utilisateurs de ses plateformes. Mark Zuckerberg considère l’IA comme un moyen d’irriguer tous ses produits. Aux États-Unis et dans quelques autres pays, Meta AI, son assistant virtuel, est désormais intégré à WhatsApp, Facebook et Instagram. ” Il parie que le volume d’utilisateurs captifs fera tout « . C’est aussi l’opportunité de mettre entre les mains des utilisateurs des mini usines de contenu, qui leur permettront de publier davantage, d’alimenter les plateformes et d’y rester plus longtemps. Le patron de Meta prévoit encore plus loin. S’adressant toujours au podcasteur Dwarkesh Patel, il imagine un avenir où « des centaines de millions de créateurs » pourront construire leur propre assistant afin de répondre à leurs abonnés.
Dans cette course à l’IA, Jean-Baptiste Bourgeois constate que Meta se démarque des autres grâce à sa communication maîtrisée. Un élément différenciateur puisqu’en termes de performances des modèles, cela entre en jeu dans une pochette de costume. ” Meta sait désormais utiliser ses propres plateformes sociales pour communiquer. C’est quelque chose qu’Elon Musk a très bien réussi à faire avec X. Pour suivre les nouveautés et évolutions de la plateforme, vous suivez Elon Musk sur son propre réseau social. Meta parvient à reproduire ici la même chose. Et c’est un atout majeur. Microsoft et Google n’ont pas réussi à rendre leurs annonces aussi virales, malgré les efforts de publicité pour Microsoft et les campagnes d’influence sur TikTok pour Google « .
