Jusqu’il y a peu, François Pinault était le seul parmi les grandes fortunes françaises à posséder un club de football, le Stade Rennais, acquis en 1998.
En octobre, la famille de son rival Bernard Arnault avait surpris en annonçant qu’elle “entrait en négociations” pour acquérir le club de football du Paris FC, valorisé “une cinquantaine de millions d’euros”, selon une Source proche du dossier. à l’AFP.
L’acquisition doit être finalisée dans les plus brefs délais, a déclaré le président du club, Pierre Ferracci, le 20 novembre, lors d’une conférence de presse au cours de laquelle il a détaillé le projet des nouveaux actionnaires.
“C’est différent des autres investissements et en même temps ce n’est pas vraiment dans les habitudes familiales de gaspiller de l’argent”, a déclaré à l’AFP Antoine Arnault, fils de Bernard Arnault et futur dirigeant parisien.
Parallèlement, LVMH dirigé par Bernard Arnault était cette année partenaire officiel des Jeux olympiques et paralympiques de Paris (pour 150 millions d’euros, selon une Source proche du dossier) et annonçait un partenariat de dix ans avec la Formule 1 ( “moins 150 millions par an”, précise une Source proche du dossier).
Auparavant, seules certaines de ses marques (Louis Vuitton, Tag Heuer, Moët Hennessy, etc.) étaient partenaires d’événements sportifs, à l’instar de leurs concurrents Rolex dans le tennis et la F1, Omega ou Puig dans la voile, Cartier dans l’équitation…
Ces annonces interviennent alors que le marché mondial du luxe connaît un ralentissement après des années de prospérité post-Covid qui nécessitent de nouveaux moteurs de croissance.
“Quand on recherche des lieux où il y a du public et de nouveaux clients à rechercher, le sport est un facteur de fréquentation et d’audience”, souligne à l’AFP Joëlle de Montgolfier, directrice du pôle luxe du cabinet de conseil Bain and Company.
« Ne découvrons pas le monde du sport »
« Avant – poursuit-il – on prenait des sports d’élite – voile, golf -, aujourd’hui les lignes s’orientent vers des sports plus populaires », comme le football, qui attirent une clientèle diversifiée et restent « un facteur d’attraction pour les nouvelles générations ».
« L’association entre luxe et sport n’est pas nouvelle, tant pour l’événementiel que pour les produits transversaux, mais on constate aujourd’hui un renversement de tendance », Julie El Ghouzzi, auteure du « Manuel du luxe ».
“Il y a vingt ans, quand le luxe commençait à être associé aux nouveaux sports, c’était un mouvement de démocratisation, pour aller chercher de nouveaux clients”, analyse-t-il.
« Aujourd’hui, le sport est le meilleur allié dans la stratégie de surélévation des maisons : être associé à un événement sportif, c’est avoir des scènes où l’on peut inviter des VIP (des personnages, ndlr) », selon Julie El Ghouzzi.
“Ce qui intéresse les VIP aujourd’hui, ce n’est pas la sneaker (chaussure de sport, ndlr) à 2 000 euros, c’est d’être traité différemment, d’avoir accès à des choses exclusives, le sport permet cela”, observe-t-il.
« Collaborer avec différents sports, c’est aussi pouvoir toucher le créneau riche un peu partout, en fonction de leur culture. Il y a 50 ans, c’était +l’équitation, le golf et le polo+ parce qu’on ciblait une niche de personnes qui se ressemblaient”, ajoute Julie El Ghuzzi.
S’adressant à l’AFP, Antoine Arnault reconnaît “une petite accélération” des partenariats récemment. Mais « on ne découvre pas le monde du sport », observe-t-il.
« Il faut que les gens se rassemblent pour regarder un même événement », selon lui, et « en termes de marketing, le sport est le seul vecteur qui rassemble tous ces gens en même temps, qui transcende les générations et les géographies ».
« C’est un avantage en termes économiques, en termes de valeur et de modernité – s’associer au sport, c’est s’associer à une forme de ‘cool’ -, en termes ‘expérientiels’ pour les VIP mais cela fédère aussi les gens devant leur télévision en direct : donc c’est une victoire pour tous en termes de développement du luxe dans une période un peu compliquée”, résume Julie El Ghuzzi.
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