L’Euro 2024 approche à grands pas, les Diables poursuivent leur préparation, mais on ne peut pas dire que l’événement excite les foules en Belgique. On est loin des campagnes marketing de la Coupe du monde 2014 ou 2018, ou même de l’Euro 2016, où l’on nous vendait des gadgets et produits connexes à chaque coin de rue, sans oublier les cadeaux et bons d’achat pour l’achat d’une bière ou d’une boisson gazeuse. Certains ont même été remboursés pour l’achat d’un téléviseur en 2018, suite à la campagne exceptionnelle des Diables Rouges.
Si l’on pouvait comprendre que l’Euro 2020, décalé à 2021, ait été perturbé en pleine pandémie ou que la Coupe du monde 2022 au Qatar n’a enthousiasmé personne pour les raisons sportives et extra-sportives que l’on connaît, on pourrait s’attendre à une résurgence du attention en 2024. Une nouvelle équipe, un nouvel entraîneur, une cure de jeunesse pour les Diables et surtout un Euro juste à côté de chez nous dans un grand pays de football : tout était là pour susciter l’enthousiasme. Mais le monde semble avoir beaucoup changé, y compris dans le domaine du marketing.
Le marketing discret autour de la Coupe du monde n’est pas anodin : “Cet événement est à l’opposé de la stratégie des grandes marques”
Il suffit de regarder les campagnes en cours pour se rendre compte que les partenaires et sponsors de l’Union belge restent sur la défensive. Jupiler a lancé au printemps sa campagne « Believe », idem pour Carrefour qui vient de lancer ses premières enseignes. De son côté, Krefel est revenu sur son action légendaire. Pour se voir offrir un téléviseur, vous devez acheter un modèle Samsung ou LG d’au moins 55 pouces et participer à un tirage au sort. Les performances des Diables ne sont donc plus prises en compte.
Comment expliquer cette situation ? Tentative de réponse avec Pierre-Alexandre Billiet, PDG de Gondola et expert en grande distribution. “Ce qui se passe, selon moi, c’est que nous sommes entrés dans un autre modèle de consommation, à différents niveauxIl commence. Le consommateur est un peu perdu car il y a toujours une action particulière ou un événement mis en avant dans les magasins. Pâques commence en septembre, Saint Nicolas est notamment interrogé pour une « Reine Nicolas », au milieu de cela il y a les vacances, les JO, l’Euro, les festivals, etc. Au fil du temps, la distribution a fait perdre aux clients ce grand élan .»
Mais ne serait-ce pas une volonté des grands acteurs de la distribution ? “Tout s’efface un peu, mais ce n’est pas une catastropheil continue. Les grandes marques et fournisseurs préfèrent se concentrer sur de nombreux événements tout au long de l’année plutôt que sur un seul grand moment. Imaginez si les Diables manquaient leur Euro et qu’une marque misait tout là-dessus. Attention, l’euro n’est pas non plus un non-événement. Mais le contexte mondial n’arrange pas non plus avec un contexte politique, géopolitique et climatique qui n’est pas positif.»
Euro 2021 : Chips, bière, chocolat : les juteuses affaires des Diables Rouges à l’approche de l’Euro, jackpot garanti !
En revanche, il suffirait d’une bonne performance de l’équipe nationale pour raviver la flamme. “Les plus grands distributeurs disposent de suffisamment de stocks pour lancer une promotion ou inonder les rayons. La capacité logistique est suffisamment importante pour agir rapidementprécise-t-il. D’un autre côté, le business des gadgets est terminé. Sa mise en œuvre en tant que campagne coûte trop cher, sans parler du coût environnemental.»
