Certains lieux ont marqué nos vies, des slogans ont perduré dans les produits qu’ils servaient. Un livre signé par son meilleur connaisseur revient sur les riches jours de la publicité…
Quel est le point commun entre La Vache qui rit et Michel Platini ? Vanessa Paradis et Marlène Jobert ; Claude Berri et JeanMarie Poiré ; Carlos et Nana Mouskouri ; Michel Blanc et Alain Delon ? Ils furent de grandes stars de la publicité de la fin du XXe siècle jusqu’à l’aube des années 2000. On doit par exemple au réalisateur de « Jean de Florette » le spot de Pliz où Marie-Pierre Casey se lance tête baissée dans le cirage d’une table en bois, et celui du « Le Père Noël est poubelle » une publicité pour Synthol avec sa complice Josiane Balasko.
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Thierry Ardisson, aidé d’Anne Saint Dreux, sa co-auteure, décortique ces petits courts métrages, miroirs légèrement déformants d’une époque, des produits et des marques qu’ils célèbrent. On découvre aussi leur redoutable efficacité, à condition de respecter la grammaire écrite en quelques décennies par Marcel Bleustein-Blanchet, Jean-Marie Dru, Jacques Séguéla ou Maurice Lévy.
La création n’était alors pas freinée par la peur du « bad buzz »
Un slogan, une once d’humour, une musique entraînante, un gimmick, une star ou une mascotte, un peu de sex-appeal sont les ingrédients nécessaires pour que ces produits de consommation courante traversent les années… Certains sont devenus des ovnis immortels dont les notes et les mots se transmettent. générations.
En quittant la littérature et le cinéma, et avant d’atteindre les rivages de la fiction produite par les plateformes, les créatifs séjournent quelques années dans des agences de publicité nichées à Neuilly ou dans l’ouest parisien. Leur imagination n’a pas été freinée par la peur de déplaire, la peur du « bad buzz », les risques d’un procès très médiatisé ou les diktats des minorités. Bref, il y a bien eu un « âge d’or de la publicité », durant lequel la créativité était au pouvoir. Ardisson lui-même y participa. Fondateur de l’agence Business, il a notamment apporté sur les fonts baptismaux les slogans « Lapeyre, il n’y en a pas deux » ou encore « J’ai huit secondes pour vous dire que le bar Ovomaltine est dynamique. »
La publicité n’est pas un art, mais ce livre copieusement illustré prouve qu’elle peut de temps en temps attirer les artistes. Dali, Guitry, Depardon, Goude et Vasarely ne l’ont pas seulement risqué pour payer leurs impôts mais aussi pour montrer que d’une somme de contraintes peuvent émerger des formes nouvelles, originales et enrichissantes pour les créateurs comme pour les consommateurs. « L’âge d’or de la publicité » dévoile une Atlantide qui n’a pas encore dévoilé toutes ses richesses.
“The golden age of advertising”, by Thierry Ardisson and Anne Saint Dreux, ed. du Rocher, 140 pages, 17.90 euros.
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