Le marketing a radicalement changé au cours du premier quart du 21e siècle. L’essor du numérique, du ciblage hyper-spécifique, de la télévision connectée (CTV) et des marchés publicitaires en temps réel ne sont que quelques-unes des tendances qui ont rendu le secteur du marketing méconnaissable de ce qu’il était autrefois. c’était au début des années 2000.
Alors que 2025 ne fait que commencer, l’Institut EMarketer a interrogé les dirigeants du marketing sur les changements les plus importants des 25 dernières années et sur la direction qu’ils aimeraient voir prendre par l’industrie d’ici 2050.
Comme le dit parfaitement Kaare Wesnaes, directrice de l’innovation chez Ogilvy Amérique du Nord, « au cours des 25 dernières années, l’évolution d’Internet, l’essor des appareils mobiles et maintenant de l’IA ont radicalement transformé la façon dont nous nous connectons, communiquons et créons. . Ces changements ont rendu la publicité plus immédiate, basée sur les données et interactive. Les 25 prochaines années nous mèneront encore plus loin dans l’hyper-personnalisation, avec des interfaces basées sur l’IA améliorant toutes les facettes de l’industrie – de la stratégie à l’exécution. »
Le lien avec les consommateurs n’a jamais été aussi fort
L’avènement d’Internet et la croissance omniprésente de téléphones intelligents ont transformé le monde au cours des 25 dernières années. En 2025, près de 5 milliards de personnes dans le monde, soit plus de 60 % de la population totale (60,4 %), utiliseront Internet. En 2025, 5,44 milliards de personnes dans le monde, soit 67 % de la population, utiliseront le téléphone portable, selon les prévisions de cet institut.
Ces nouvelles technologies ont non seulement bouleversé les habitudes des consommateurs, mais elles ont également réinventé la manière dont les marques et les marketeurs peuvent se connecter avec ces consommateurs, notamment via les réseaux sociaux. « Le marketing a toujours été une conversation à sens unique : de la marque au consommateur », déclare Kerry Tucker, co-présidente de VIRTUE Worldwide. « Au cours des 25 dernières années, l’introduction des médias sociaux a changé à jamais le marketing, en faisant une conversation à double sens. »
Près de la moitié de la population mondiale (49,8 %) utilisera réseaux sociaux en 2025, avec 2,13 milliards de personnes utilisant Facebook et 1,58 milliard utilisant Instagram. « Les médias sociaux ont transformé le marketing au cours des 20 dernières années, passant d’un simple atout à un élément central de la plupart des campagnes marketing », déclare Leslie Koch, vice-présidente senior de la stratégie sociale et des créateurs chez TelevisaUnivision. « Ils ont alimenté l’essor d’un contenu authentique dirigé par les créateurs et transformé le marketing en une interaction bidirectionnelle entre les consommateurs et les marques. »
Les technologies fondamentales comme Internet et les appareils mobiles ont également permis une diversification accrue des plateformes. Le paysage traditionnel de la publicité imprimée, télévisée, radiophonique et extérieure s’est élargi pour inclure les médias sociaux, CTV, les activations pilotées par les créateurs, les événements diffusés en direct, et bien plus encore. “Le plus grand changement des 25 dernières années a été l’essor de l’économie des créateurs, qui a fondamentalement redéfini la manière dont les marques se connectent aux consommateurs en déplaçant l’influence des médias traditionnels vers les individus”, déclare Scott Fisher, fondateur et président de Select Management Group. « Les créateurs sont devenus les nouveaux maîtres de l’attention, de la confiance et du commerce, façonnant des industries bien au-delà du divertissement et du marketing. Au cours des 25 prochaines années, je vois des créateurs intégrés dans tous les aspects du commerce mondial, possédant et dirigeant des sociétés Fortune 500, stimulant l’innovation dans divers secteurs et transformant la façon dont les produits sont conçus, commercialisés et vendus. »
Données : de la quantité à la qualité
Les progrès technologiques au cours des 25 dernières années ont permis un niveau impressionnant de collecte de données, ce qui a considérablement amélioré les capacités de ciblage des consommateurs et de mesure des campagnes.
« Le changement le plus important a été l’essor de la publicité programmatique et le passage à un marketing personnalisé et basé sur les données », déclare Melanie Zimmermann, directrice générale des médias de détail mondiaux chez Criteo. « Cette évolution a permis aux marques d’atteindre des publics spécifiques avec précision, d’optimiser leurs dépenses publicitaires et d’améliorer l’efficacité de leurs campagnes grâce à des technologies automatisées et des données en temps réel. »
Cependant, l’énorme volume de données a conduit certains à observer une baisse de la qualité des contenus dans le paysage numérique. « Depuis le début du 21e siècle, j’ai constaté une concentration presque myope sur le ciblage des publics au coût le plus bas possible », déclare Eric Danetz, président de Cognitiv. « Cela a érodé l’accent mis sur un contenu de qualité, donnant naissance à des sites créés uniquement à des fins publicitaires. Cette tendance a été difficile pour les éditeurs et n’a finalement pas donné les meilleurs résultats possibles aux annonceurs. » À l’avenir, les responsables marketing espèrent un retour à l’excellence publicitaire. « Au cours des 25 prochaines années, j’aimerais voir une transition vers la qualité plutôt que vers la quantité, non seulement pour les spécialistes du marketing, mais aussi pour les consommateurs », déclare Marissa Shapiro, directrice du marketing de Lawfty.
L’IA pour tous les âges
L’utilisation de l’IA générative (genAI) est passée de 2,3 % de la population américaine en 2022 à plus d’un tiers de la population (34,0 %) en 2025. En juillet 2024, 75 % des cadres marketing utilisaient au moins l’IA générative. pour le marketing, même s’ils ne l’ont pas encore pleinement adopté, selon une enquête menée en septembre par SAS et Coleman Parkes Research. « L’IA est de loin la plus grande tendance et transformation technologique dont j’ai été témoin », déclare Raj Lala, vice-président des ventes et du développement de la demande chez Vistar Media. « J’ai hâte de voir comment l’IA continue de soutenir l’efficacité, l’accessibilité et les impacts positifs sur le travail que nous effectuons tous chaque jour. » Gardant cela à l’esprit, j’espère qu’en tant qu’industrie, nous ne perdrons pas de vue les moments tangibles et réels que les marques peuvent créer pour les consommateurs dans la vraie vie au cours des 25 prochaines années. »
Les dirigeants s’attendent à ce que l’IA soit utilisée pour renforcer les nouvelles tendances en matière de connexion des consommateurs et de collecte de données, en soutenant tous les aspects des campagnes. « L’IA a le potentiel de révolutionner notre secteur en un temps record, en créant de nouvelles opportunités permettant aux marques d’ajouter de la valeur à leurs relations avec les clients », a déclaré Amanda Richman, vice-présidente des ventes mondiales de publicité chez Microsoft Advertising. « Nous sommes au bord de l’hyper-personnalisation, délivrant enfin le bon message à la bonne personne, au bon moment et dans le bon contexte, à grande échelle. Cette transformation de l’industrie ne prendra pas 25 ans – elle pourrait être plus proche de 25 mois, à ce rythme. »
Les 3 éléments à retenir pour 2025
Si le contact direct avec les consommateurs est une réalité, il n’est pas encore de qualité. La raison ? La profusion de messages non ciblés et le déclin de la créativité publicitaire. Des erreurs de jeunesse, pourrait-on résumer. Le développement des réseaux sociaux porté notamment par une généralisation à très grande échelle du mobile a ouvert un canal direct entre les marques et leurs clients. La communication a pris le pas sur le marketing. Car personne n’a pu résister à l’offre de réseaux qui offraient la possibilité de toucher un nombre quasi illimité de personnes. En 25 ans, chacun a pu faire ses expériences et désormais, place à la maturité. Nous avons tous appris que cela ne sert à rien de parler à tout le monde, que cela coûte cher et que cela ne sert à rien. Définir votre audience ou audience est une priorité. Grâce à l’automatisation et à l’IA, nous pouvons mieux cibler mais cela ne nous dispense en aucun cas d’être créatifs. Au contraire ! Pour sortir du lot, il faudra être authentique et proposer de vraies offres à un public qui subit depuis des années une baisse de son pouvoir d’achat et qui craint pour son avenir. Rétablir la confiance sera le maître mot en 2025 ü
