Téléviseurs en vente dans un hypermarché Walmart à Burbank, Californie, le 14 novembre 2023 (GETTY IMAGES NORTH AMERICA / MARIO TAMA)
Malgré le ralentissement de l’inflation, un faible taux de chômage et un budget en hausse, le consommateur américain devrait rester sélectif lors de la traditionnelle période de ralentissement du « Black Friday » fin novembre, en se concentrant sur les meilleures offres.
Les consommateurs américains « sont prêts à ouvrir leur portefeuille », estime l’association professionnelle Conference Board.
« Ils ont l’intention de dépenser plus que l’année dernière, mais l’inflation réduit la portée de leurs dollars », ajoute-t-il.
Un sentiment partagé par Morgan Stanley, qui s’attend à ce que certaines catégories, notamment les services, restent délaissées au profit des produits et équipements, par “des consommateurs qui continuent d’être sélectifs”.
Selon une enquête d’une banque d’investissement, environ 35 % des consommateurs s’attendent à dépenser plus qu’en 2023, mais 64 % des personnes interrogées conserveront leur argent si les promotions ne sont pas assez généreuses, c’est-à-dire supérieures à 20 %.
Neil Saunders, directeur de GlobalData, s’attend à une bonne année mais “pas spectaculaire car les consommateurs restent sous pression même si certains indicateurs économiques (…) évoluent dans la bonne direction”.
Le taux de chômage est stable à 4,1% et, même si l’inflation a légèrement rebondi en octobre à +2,6% sur un an contre +2,4% en septembre, elle est bien moins marquée que le pic de +9,1% atteint en juin 2022.
Il n’en reste pas moins que les prix ont augmenté de plus de 20 % sous la présidence de Joe Biden, dans un contexte d’inflation mondiale suite à la pandémie de Covid-19.
“La perception que la situation est plutôt difficile persiste parmi les consommateurs (…), donc certains restent plutôt prudents et prudents dans leurs dépenses”, explique Saunders à l’AFP.
L’économie a été un pilier de la campagne du républicain Donald Trump, qui a remporté la course à la Maison Blanche en avançant un argument centré sur le coût de la vie.
Cette élection ne devrait pas affecter les courses des fêtes.
– Tarifs douaniers –
En revanche, si la hausse des tarifs douaniers promise par le président élu se concrétisait, cela se répercuterait sur les prix.
Selon la National Retail Federation (NRF), cela pourrait éroder le pouvoir d’achat des Américains jusqu’à 78 milliards de dollars par an.
Si cette éventuelle hausse des droits de douane fait partie des inquiétudes des commerçants, elle n’inquiète pas encore les consommateurs qui ne devraient donc pas anticiper leurs achats cette année, souligne Saunders.
La traditionnelle période de magasinage des fêtes aux États-Unis – du 1er novembre au 31 décembre – se caractérise en 2024 par un « Black Friday » très tardif (le 29 novembre), réduisant la période cruciale entre Thanksgiving et Noël.
Mais ce qui, il y a encore quelques années, aurait représenté un grand défi en matière de logistique et de gestion des stocks, apparaît moins ardu car les promotions labellisées “Black Friday”, ou qui en ont le goût, ont été lancées à l’avance, parfois déjà en octobre, notamment sur Internet.
Cela est particulièrement vrai pour les chaînes de supermarchés Walmart et Target, Best Buy Electronics et Home Depot DIY. Amazon a démarré jeudi.
Le NRF prévoit une augmentation de 2,5 à 3,5 % d’une année sur l’autre des dépenses de fin d’année pour atteindre 980 à 990 milliards de dollars.
Sur Internet, il devrait être plus élevé, entre 8 et 9 %, pour se rapprocher des 300 milliards. Avec, pour certains internautes, l’aide de l’intelligence artificielle pour trouver la meilleure offre ou le meilleur cadeau.
La « Cyber Week » tombe dans cette période, avec les grandes journées promotionnelles du « Black Friday » et du « Cyber Monday ».
Au fil des années, celles-ci deviennent de plus en plus « des promotions saisonnières, une période plus étalée, commençant très tôt et se terminant avec le Cyber Monday », note Saunders, notant que les commerçants préfèrent cela car cela facilite la gestion des ventes, l’embauche. , etc.
Et évitez les images effrayantes montrant des hordes d’acheteurs affluant dans les magasins pour dénicher de bonnes affaires, après des heures d’attente blottis devant les portes.
