Le leader suisse de la publicité extérieure (OOH) se développe dans le digital. Son autonomie lui permet de rester concentré, selon Markus Ehrle, PDG.
Les perspectives de croissance des médias hors domicile (OOH) restent prometteuses. Notamment pour le leader du marché suisse : APG SGA, dont la NZZ est désormais actionnaire de référence avec 25%. APG SGA, également présente en Serbie (moins de 5% du chiffre d’affaires), a enregistré un chiffre d’affaires de 325,6 millions de francs en 2023 et emploie 550 personnes. Sa valeur marchande est d’environ 580 millions de francs. Le titre est en hausse d’environ 6% cette année. Entretien avec son PDG, Markus Ehrle.
L’acquisition d’une participation de 25% par le groupe NZZ dans APG SGA au prix de 220 francs par action débouchera-t-elle sur une stratégie multicanal à la manière de TX Group, sous le toit de Goldbach, avec Neo et Clear Channel ?
Ce n’est pas prévu car une telle approche cross-média conduit à la complexité et à la dilution. Ce type de vente croisée n’est pas le plus efficace à notre avis. A ce sujet, regardez ce qui s’est passé dans le secteur financier avec la bancassurance. Cela n’a pas vraiment fonctionné, à quelques exceptions près.
Cela n’a pas fonctionné chez Publigroupe, Admeira et, désormais, de manière insuffisante, selon toute vraisemblance, chez Goldbach (Groupe TX), où Tamedia et 20 Minutes travailleront à nouveau avec leur propre force commerciale à partir de 2025.
« Notre portefeuille d’offres pourrait encore être élargi sur le marché partenaire, notamment avec le centre commercial Glatt ainsi qu’avec Jungfraubahnen Management AG « Top of Europe » et Zermatt Bergbahnen.
Un rachat complet d’APG SGA par la NZZ n’est donc pas prévu…
Pour cela, vous devez demander à NZZ. En effet, APG SGA dispose aujourd’hui d’un actionnariat plus équilibré avec la NZZ, JCDecaux (une part de 16,4%) et le Groupe Frère, soit la Compagnie Nationale à Portefeuille à travers Pargesa Asset Management (13,9%). C’est positif pour APG SGA, qui reste autonome, renforce son ADN suisse et peut ainsi se concentrer pleinement sur son cœur de métier : la publicité extérieure.
JCDecaux n’exclut cependant pas l’acquisition complète d’APG SGA par une autre société…
En février dernier, nos deux principaux actionnaires historiques, JCDecaux et Pargesa Asset Management SA, nous ont informés qu’ils avaient trouvé un accord pour une éventuelle cession coordonnée de leurs positions dans APG SGA. Dans ce contexte, le conseil d’administration d’APG SGA a décidé d’entamer un processus visant à trouver un repreneur potentiel pour l’ensemble de l’entreprise et à respecter les intérêts des différentes parties prenantes. Ce processus pourrait ou non conduire à une opération impliquant APG SGA et/ou à une vente des actions détenues par les deux principaux actionnaires.
Si un acheteur avait acquis plus de 33 1/3% des actions d’APG SGA, une offre aurait dû être faite à tous les actionnaires au même prix, ce qui aurait alors pu conduire à une reprise complète de l’entreprise. Une telle possibilité aurait été le rachat par une société de capital-investissement, basée sur le schéma d’une plus grande efficacité, de coûts réduits, de stimulation de la croissance, d’une augmentation du bénéfice d’exploitation avant amortissements, intérêts et impôts (Ebitda) et d’un multiple de valorisation plus élevé.
Mais APG SGA réalise déjà de nombreux progrès en termes de coûts, d’efficacité et de croissance. Un autre avantage est que nous exploitons un portefeuille de 7 000 contrats et partenariats ainsi qu’une répartition équilibrée entre les espaces publicitaires du domaine privé et public.
Quelle est aujourd’hui la part d’APG SGA sur le marché suisse?
Il dépasse 60 %. L’acquisition de Clear Channel Suisse par TX Group signifie qu’il existe désormais deux concurrents majeurs couvrant tous les services et produits de publicité extérieure (analogique et numérique) sur le marché suisse. Les autres principaux concurrents sont La Poste à travers Livesystems, active uniquement dans la publicité extérieure numérique (DOOH), et ESH Médias (groupe Hersant).
Quelle est la situation actuelle du marché suisse de la publicité extérieure ?
Après le trou provoqué par le Covid-19, il y a eu un retour à la normale en ce qui nous concerne. Et ce malgré un climat de consommation qui reste morose. Il faut cependant distinguer les segments de clientèle. Les secteurs du commerce de détail, des télécommunications et de l’automobile, notamment, sont plutôt moroses. Contrairement à des secteurs tels que les loisirs, l’alimentation et la finance.
D’autre part, notre portefeuille d’offres pourrait encore être élargi sur le marché partenaire, notamment avec le centre commercial Glatt, qui réalise le chiffre d’affaires le plus élevé de Suisse dans son secteur, ainsi qu’avec Jungfraubahnen Management AG « Top of Europe » et Téléphériques de Zermatt.
Sans oublier la concession une nouvelle fois accordée par la ville de Zurich (VBZ) pour des affiches lumineuses premium, sur la place de la Gare, depuis août dernier. Par ailleurs, nous attendons la décision de la Ville de Genève concernant l’attribution de ses surfaces publicitaires analogiques, qu’APG SGA pourrait à nouveau remporter après de nombreuses années.
Le cash-flow opérationnel s’élève à plus de 30 millions de francs en 2023. Il a également augmenté au premier semestre 2024. Est-ce durable et cela suggère-t-il un cash-flow libre ou un cash-flow ? -débit disponible annuel d’au moins 20 millions en environnement normal ?
C’est possible, mais la situation géopolitique et économique reste volatile. C’est pourquoi rien n’est garanti, sans perdre de vue les aspirations de certains milieux à vouloir supprimer l’affichage publicitaire. Mais je suis optimiste à cet égard.
Une chose est sûre : notre capacité bénéficiaire et notre situation financière restent solides. APG SGA n’a pas de dettes financières. Nous continuerons à innover et à renforcer notre position concurrentielle.
Avec la possibilité de continuer à verser un dividende attractif ?
Une politique favorable aux actionnaires doit être poursuivie dans ce domaine.
Vous visez, comme Goldbach, une marge opérationnelle (Ebit) de 12 à 14 % dans la publicité extérieure ?
Nous ne fournissons pas de « guidance » à cet égard, mais nous considérons les objectifs annoncés par notre concurrent comme très ambitieux, même si les normes comptables ne sont pas tout à fait comparables.
Une étude de PwC estime les recettes publicitaires de votre secteur sur le marché suisse à plus de 500 millions de francs en 2026. Le potentiel de croissance n’est pas épuisé…
De notre côté, nous tablons sur une croissance annuelle de 2% à 3%. Grâce à la publicité extérieure numérique, au développement systématique du portefeuille de services numériques et à l’expansion ciblée des solutions technologiques de données et de publicité. APG SGA maintiendra par ailleurs sa rigueur en termes de prix, de productivité, de coûts et de capital.
La publicité extérieure et la communication numérique sont des médias en croissance, tandis que la TV/vidéo et la presse sont en baisse en termes de revenus publicitaires. L’OOH et le DOOH s’avèrent incontournables face à la fragmentation médiatique.
La croissance du numérique ne se fait-elle pas au détriment des écrans extérieurs analogiques ?
Non, il n’y a qu’une cannibalisation ponctuelle. Le digital se développe, à travers les écrans, les données et le programmatique (ndlr : automatisation des campagnes de communication), tandis que l’affichage traditionnel s’avère stable. La programmatique, notamment, permet de gagner de nouveaux budgets sur le marché du online et/ou de la TV, grâce à la précision, la rapidité et la flexibilité.
