Le photographe italien Oliviero Toscani a souvent eu un sentiment de scandale dans ses campagnes publicitaires pour la marque de vêtements Benetton. La toute première rétrospective de sa carrière sera visible vendredi à Zurich, ville où il a étudié les arts appliqués.
ATS
«Oliviero Toscani: photographie et provocation», tel est le titre de l’exposition consacrée, jusqu’au 15 septembre, au Milanais de 82 ans par le Museum für Gestaltung, le plus grand musée suisse de design et de communication visuelle. C’est un fait : l’Italien a souvent réussi à provoquer, en photographiant le mannequin anorexique Isabelle Caro, des condamnés à mort américains ou un prêtre embrassant une religieuse, pour le compte de United Colors of Benetton.
«Ces sujets restent, aujourd’hui encore, aussi actuels qu’à l’époque», souligne le directeur du musée Christian Brändle dans une interview accordée à Keystone-ATS. Et de citer ceux du racisme, de la migration ou des identités de genre.
Depuis les débuts de Zurich
Jusqu’à présent, Oliviero Toscani avait placé sous scellés ses anciennes œuvres. Christian Brändle a cependant réussi à le convaincre. Cette rétrospective est donc une première mondiale.
L’exposition présente notamment les photographies qu’il a prises pendant ses années d’études à l’École des arts appliqués de Zurich. Il s’agit de photomontages et de confrontations photographiques qui, selon le directeur du musée, donnaient déjà un avant-goût du jeu de provocation que Toscani exploitera plus tard.
Traverser sa période new-yorkaise
Après sa formation à Zurich, l’Italien a vécu à New York. La rétrospective montre les photos qu’il y a prises dans la scène nocturne. «On voit son intérêt pour la diversité et la sexualité vécu librement», explique Christian Brändle. Ce sujet est récurrent dans son œuvre. Toscani a notamment rencontré Andy Warhol à la « Big Apple » et y a photographié des stars comme Mick Jagger.
L’exposition présente également d’innombrables photos inédites issues des archives du photographe. Sur une « table des rejets », le public peut même puiser dans les versions imprimées de ces photos.
Les photographies prises pour Benetton sont accrochées aux murs. «Pour Toscani, la provocation intelligente est la base de toute confrontation en profondeur», explique Christian Brändle. Il a ainsi montré que la communication d’entreprise pouvait faire mieux que simplement vendre un pull, à savoir aussi amener un sujet au cœur de la société.
brbu, ats
