TTout le monde ou presque s’élève contre une expérience qui va durer deux ans, soit une éternité : autoriser la publicité pour les livres à la télévision. La plupart des maisons comme Gallimard y sont opposées. Le Syndicat national de l’édition est contre. Les libraires sont contre. Les téléviseurs sont pour ça. Rachida Dati aussi. Le ministre de la Culture navigue allègrement contre les vents dominants. Chaque acteur joue sa carte au bal des hypocrites.
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Chacun a son avis sur le décret publié dans Journal officiel le 6 avril, donnant son feu vert à la publicité littéraire sur petit écran. On entend surtout dire que la publicité pour les produits culturels (livres, films, disques) profite à ceux qui se vendent déjà le mieux. On entend moins dire que les best-sellers contribuent à maintenir l’industrie en vie de la même manière que les blockbusters aident le cinéma français grâce à la taxe prélevée sur chaque entrée vendue en salles.
Les avis sont tranchés même s’il n’existe pas d’étude chiffrée sur le marché de la publicité littéraire et ses effets selon les médias : radio, affichage, plateformes numériques, réseaux sociaux, presse écrite, cinémas, etc. Cette liste pose déjà une question : pourquoi tout le monde a-t-il le droit de faire de la publicité pour les livres, sauf à la télévision ? Pourquoi, pendant la crise du Covid-19, on a vu surgir des affiches dans la rue pour promouvoir les livres de Leïla Slimani, Hervé Le Tellier ou Chloé Delaume, et, aujourd’hui, on n’a pas pu faire la publicité à la télé d’un best-seller de Marc Levy ou le dernier Salman Rushdie ?
Tarifs publicitaires discriminatoires
La réponse réside dans les conséquences de la publicité télévisée. Nous avons un cas d’école avec le cinéma : des spots de films sur petit écran sont possibles depuis 2020. Mais le bilan de cette expérience divise. Selon Rachida Dati, le succès est tel – fréquentation croissante, y compris pour les « petits » films français – que l’autorisation est désormais définitive. Mais une grande partie du cinéma d’art et d’essai est au contraire entourée d’un naufrage : films relégués dans l’ombre, perte de public, concentration du marché, risque d’uniformisation de l’esthétique.
Chacun utilise les chiffres à sa manière. Rachida Dati, de son côté, avance désormais ses pions pour le livre : une personne séduite par une publicité pour un best-seller va l’acheter dans une librairie et « repartira avec trois autres livres sous le bras »a déclaré le ministre dans un entretien avec Échos, 12 avril. Le décret encouragera la lecture. C’est une énorme plaisanterie, contredite par des dizaines d’études. A quoi s’ajoute celui, publié début avril, par le Centre national du livre confié à Ipsos, montrant une baisse très inquiétante de la lecture chez les jeunes.
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