Mercredi prochain, Carrefour présentera officiellement son nouveau programme de fidélité baptisé « Le Club » ! L’occasion pour moi de partager quelques convictions sur le sujet. Des convictions que je développe depuis une dizaine d’années via l’étude FIDÉLOSCOPE (dont la nouvelle édition sera présentée chez Comarch le 24 janvier). Il existe à ce jour en réalité très peu de « vrais » programmes de fidélité dans le commerce et, en tout cas, aucun ou presque dans le commerce alimentaire.
Pourquoi suis-je si assertif ? Parce que la récompense du client n’est pas attribuée en fonction de son niveau de dépenses/engagement avec la marque mais en fonction de son choix des « bons » articles. Celles qui déclenchent une récompense, généralement du cash back sur le compte client. Il ne s’agit en aucun cas d’un programme de fidélité (je peux dépenser beaucoup dans un magasin sans être récompensé si je ne choisis pas les « bons » produits).
Un vrai programme de fidélité repose sur l’équilibre entre trois leviers que j’assimile à un triangle. Deux sont en un registre transactionnel (cumul d’achats et promotions réservées), un en un registre relationnel (services / appartenance à une communauté). C’est dans l’équilibre entre ces trois leviers que se crée une véritable stratégie de fidélisation.
• L’achat cumulé récompense le client proportionnellement à son engagement envers la marque ;
• Les promotions réservées sont la marque d’une considération particulière ;
• des services spécifiques sont la marque d’une considération extraordinaire, preuve de la reconnaissance de la marque envers son client, qui fait partie d’une communauté.
Dans la majorité des cas, les programmes ne sont pas équilibrés entre ces 3 leviers. Souvent uniquement dans le registre de promotion pour les marques alimentaires, dans l’achat cumulé pour les marques textiles par exemple et dans tous les cas trop rarement prévu sur l’axe relationnel.
Et pour être encore plus explicite (si cela peut donner matière à réflexion), voici une description plus détaillée des 3 leviers :
1/ Achat cumulé
La fonction d’achat cumulé d’un programme de fidélité fait que tous les achats sont comptabilisés pour donner lieu ensuite à une récompense. En clair, une cagnotte partielle (sur certains articles) ne constitue pas un achat cumulatif, mais une incitation promotionnelle.
2/ Promotions
Sont considérées comme incitations promotionnelles celles qui visent à orienter les achats du client-transporteur vers une catégorie ou un produit spécifique, ou qui n’offrent un avantage que sur une courte période de temps. Il s’agit à nos yeux d’une logique qui privilégie davantage l’opportunisme que la loyauté. Dans ce contexte, un client moins fidèle peut tout de même optimiser le niveau de récompense. Alors si ce levier est utile, il ne peut suffire à constituer un programme de fidélité.
3/ Reconnaissance / Communauté
Il s’agit d’avantages gratuits (non conditionnés à un achat supplémentaire dans l’enseigne) qui sont accordés aux clients membres du programme de fidélité. Et qui donne donc à celui qui le porte le sentiment d’appartenir à une communauté de clients privilégiés.
Et pour être averti de la sortie de l’étude FIDÉLOSCOPE 2025, un petit mot ici >>
