Le temps ne s’arrête jamais dans le monde de la Formule 1, et cela est particulièrement vrai pour la stratégie commerciale de la série.
Sous la direction de la directrice commerciale Emily Prazer, la Formule 1 a connu une évolution rapide, devenant plus commercialement consciente que jamais.
La série glamour du sport automobile a toujours été une question d’argent, mais il n’y a jamais eu de barre chocolatée officielle ni de zone de réduction de traînée sponsorisée comme il y en avait à Las Vegas. Ce sont de véritables nouveaux horizons commerciaux.
Avec l’attrait croissant de la Formule 1, les marques se bousculent pour obtenir une part de ce gâteau grandissant. Auparavant, la série optait pour une approche sélective de ses partenariats, axée sur la vente de raretés et d’exclusivités – mais c’était à une époque où l’attention du monde était moins concentrée sur la Formule 1.
Alors, quel est l’état du portefeuille de sponsoring de la série à l’approche de la saison 2025 et où est-il susceptible d’évoluer ? BlackBook Motorsport nous propose son analyse.
Quoi de neuf pour 2025 ?
Étant donné que la plupart des nouveaux contrats pour cette saison ont été finalisés l’année dernière, il est facile d’oublier l’éventail de partenaires qui ont rejoint le salon.
Le contrat le plus important est celui conclu avec le Groupe LVMHun partenariat historique de dix ans avec la Formule 1. Celui-ci serait évalué à 150 millions de dollars par saison, ce qui, s’il était confirmé, ferait de cet accord un montant sans précédent de 1,5 milliard de dollars.
Pour l’instant, Tag Heuer a été nommé chronométreur officiel de la Formule 1, tandis que Louis Vuitton et Moët Hennessy font également partie du contrat. Bien qu’aucune appellation officielle pour ces deux marques n’ait été confirmée, il est probable que Moët assumera le rôle de champagne officiel.
Il est suggéré que d’autres marques du groupe LVMH rejoignent ce partenariat, mais aucune information supplémentaire n’a été divulguée pour le moment.
LVMH est le seul nouveau venu dans le portefeuille de partenariats mondiaux.
Dans le portefeuille élargi, un signe de la future stratégie commerciale de la Formule 1 est le contrat signé avec Se nicher pour que sa marque KitKat devient la barre chocolatée officielle de la série. Le partenariat s’étendra à l’échelle mondiale en 2026, date à laquelle d’autres accords similaires pourraient également être conclus.
Santander a accepté de devenir le partenaire bancaire de détail officiel de la Formule 1 à partir de cette saison, avec un accent particulier sur la promotion de sa marque Openbank, lancée aux États-Unis fin 2024.
La Formule 1 commence également à prendre les licences plus au sérieux, en s’ouvrant aux accords avec Légo et Mattel. L’accord pluriannuel avec Lego couvre toutes les équipes, tandis que Mattel proposera une gamme complète de voitures Hot Wheels. La série montre une volonté de séduire la jeune génération tout en poursuivant des partenariats de haut niveau.
Un partenariat plus modeste, mais significatif, est celui avec Aggreko. Cet accord, axé sur la durabilité, fournira des solutions énergétiques bas carbone sur tous les Grands Prix européens en 2025, après plusieurs tests ces dernières années.
Santander a également choisi de rejoindre l’équipe Williams pour 2025, à la suite de l’Espagnol Carlos Sainz après son passage chez Ferrari.
Qui est encore là ?
La taille du portefeuille mondial de Formule 1 souligne la santé commerciale de la série.
Un exemple notable est le partenariat avec DHLqui est le partenaire logistique mondial de la Formule 1 depuis 2004 – ce qui en fait le contrat à long terme le plus ancien de la série – et qui a récemment signé une prolongation de son contrat de 40 millions de dollars par an jusqu’en 2024.
L’année précédente, des prolongations avaient été convenues avec Heineken, MSC Croisières et Pirelli. La brasserie néerlandaise est associée à la série depuis neuf ans, ayant récemment fait la promotion de sa bière sans alcool dans le cadre d’un accord d’une valeur totale de 250 millions de dollars.
Pirelli continuera d’être le fournisseur exclusif de pneus de Formule 1 jusqu’en 2027, avec la possibilité d’une année supplémentaire, après avoir été présent dans la série depuis 2011. Ce partenariat a été élevé au niveau mondial en 2018.
MSC Croisières a signé un contrat jusqu’en 2026 qui inclut la possibilité de vendre des forfaits d’hospitalité à bord de ses navires lors de Grands Prix spécifiques.
Parmi les autres partenaires actuels figurent AWS grâce à un contrat global pluriannuel signé en 2022, un accord de 30 millions de dollars par an avec Force de vente jusqu’en 2027, ainsi qu’un partenariat aérien avec Qatar Airways également jusqu’en 2027.
Plusieurs extensions entreront en vigueur pour 2025. Lenovo a signé un renouvellement pluriannuel qui l’élève au rang de partenaire mondial. Motorola est devenu le partenaire mondial des smartphones de la série dans le cadre de cet accord.
Crypto.com a également montré que le secteur des crypto-monnaies n’en a pas fini avec la Formule 1, en signant une prolongation de 20 millions de dollars par an jusqu’en 2030.
En 2025, le partenariat régional de American Express sera transformé en contrat global, même s’il ne sera pas officiellement reconnu comme partenaire mondial. Pendant ce temps, 188Pari continuera d’être le sponsor asiatique officiel de la série dans le cadre d’un accord pluriannuel.
Pour découvrir tous les partenariats officiels de la série, consultez le Guide Commercial SportsPro Formula One.
Quel avenir pour la Formule 1 ?
Il est clair que l’expansion est l’objectif de la Formule 1. La série a un faible taux de renouvellement des sponsors, seuls AlphaTauri, Ferrari Trento, Rolex et Workday ayant abandonné par rapport à l’année dernière. En effet, Ferrari Trento et Rolex souhaitaient rester et ont quitté la série uniquement à cause de l’accord avec LVMH.
Cependant, il y a une limite au montant de sponsoring que la Formule 1 peut absorber, donc toute expansion doit être envisagée. Des offres telles que KitKat devenant la barre chocolatée officielle de la série, et obtenant ainsi une désignation spécifique, devraient devenir plus courantes à mesure que les marques cherchent à se démarquer.
L’intelligence artificielle (IA) sera un domaine d’expansion majeur cette année, mais AWS s’en occupe déjà au niveau mondial pour la série. Peut-être qu’une petite entreprise pourrait cibler un créneau spécifique à mesure que cette technologie gagne en popularité ?
Les efforts de la Formule 1 pour élargir son calendrier pourraient également avoir un impact commercial. Le Rwanda sera probablement le premier à rejoindre le programme, ouvrant ainsi le marché africain.
La série envisage également une plus grande présence en Asie, avec des courses potentielles en Thaïlande et en Corée du Sud. L’arrivée de Derek Chang comme nouveau directeur général de Liberty Media pourrait également jouer dans cette initiative, compte tenu de sa vaste expérience du marché asiatique après avoir dirigé les opérations chinoises de la National Basketball Association (NBA).
Enfin, le lancement de la série entièrement féminine F1 Academy en 2023 a offert une nouvelle opportunité aux marques souhaitant soutenir les femmes dans le sport automobile, avec l’adhésion de marques telles que Tommy Hilfiger, Puma et Charlotte Tilbury. Cependant, il convient de noter que cela fait 23 ans qu’une femme n’a pas participé à une course de Formule 1. La montée en puissance d’une conductrice pourrait susciter un intérêt considérable en matière de sponsoring.
Dans l’ensemble, même si le portefeuille commercial de la Formule 1 semble atteindre ses limites, l’accord avec LVMH a montré que la série est prête à faire évoluer sa stratégie pour conclure des accords significatifs, même si cela implique de rompre avec certains partenaires existants.
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Comme toujours, l’argent restera le langage universel de la Formule 1.
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