Qu’est-ce qu’une marque premium ? La question, qui ne présente apparemment aucun piège, a cependant ses limites. Peut-on qualifier Tesla de premium ? Certains de nos confrères estiment que le terme est usurpé pour la marque américaine, d’autres pensent qu’elle concurrence en réalité les constructeurs allemands Mercedes, BMW et Audi, du moins dans certaines catégories. Il est vrai qu’avec seulement deux modèles milieu de gamme (les S, X et Cybertruck se vendent peu), Tesla apparaîtrait presque davantage comme un constructeur généraliste haut de gamme. Reste que, dans les chiffres, Tesla a aujourd’hui dépassé Audi pour la première fois de l’histoire sur un an. Mais ce résultat, qu’on ne pouvait pas forcément prévoir il y a quelques années, ne s’explique pas uniquement par le succès de la firme californienne. C’est aussi le résultat d’une année à oublier pour Audi, faite de lancements retardés, de produits manquant de compétitivité sur certains segments et de difficultés en Chine.
Audi dans le rouge
Après Porsche ou Mercedes, Audi est donc le troisième constructeur allemand à publier des chiffres dans le rouge pour 2024. Seul BMW a limité la casse (-4% avec 2,45 millions de ventes). Les Anneaux ont vendu 1,67 million de voitures neuves dans le monde l’an dernier, soit une baisse de 11,8% par rapport à 2023, et ce sont surtout les chiffres par marché qui inquiètent, puisque la marque allemande est en baisse partout : -21,3% en Allemagne, -13 % en Amérique du Nord, -10,9% en Chine, alors que le constructeur y vend depuis peu de nouveaux modèles sous une marque jumelle, appelée Audi mais sans eux. anneaux. Nul ne sait si, à terme, la gamme européenne disparaîtrait au profit d’Audi sans anneaux, mais cette stratégie viserait à redorer l’image du constructeur d’Ingolstadt dans l’Empire du Milieu.
Une tentative qui ne changera rien à l’autre constat : des ventes d’électriques insuffisantes, avec 164 000 « zéro émission » vendues dans le monde l’an dernier (environ 9 % de son total), avec un net Baisse de 33 % des ventes d’électriques sur son propre marché, Audi n’y ayant vendu que 22 000 voitures en 2024.
Le directeur général ne s’alarme cependant pas de ces résultats, annonçant simplement que 2024 était une année de transition et que 2025 sera plus dynamique avec l’arrivée notamment du tout nouveau Q3, en perte de vitesse par rapport à un BMW X1. qui prend tout en Europe. Les Anneaux compteront également sur la gamme A6, qui sera 100% thermique ou hybride et regroupera les modèles break et Sportback, en remplacement de la gamme A6 qui devient électrique.
