Des employés de restauration rapide aux couleurs de Burger King et de KFC travaillant ensemble, avec la chanson Pourquoi ne pouvons-nous pas être amis du groupe War en arrière-plan, le tout orné de la mention « la collaboration du siècle ». Dans cette publicité, les deux marques annoncent sortir un sandwich commun. Une collaboration à durée limitée, du mercredi 27 novembre au 16 décembre.
Voir deux marques concurrentes s’associer ainsi est déjà arrivé, mais rarement deux entités aussi puissantes. Franceinfo a interrogé un spécialiste pour comprendre les dessous de cette collaboration.
1 Quel bénéfice pour les marques ?
À première vue, une collaboration entre deux marques qui proposent la même chose est surprenante. Mais c’est justement là tout l’enjeu selon Géraldine Michel, professeur à l’IAE Paris Sorbonne, directrice de la chaire Marque et Valeurs, co-auteure du livre L’art d’une collaboration réussie entre marques : « Cest inattendu et surprenant. C’est presque un message de paix entre deux concurrents qui pourraient se faire la guerre pour s’attirer mutuellement leurs clients. Il y a un message assez positif, très fraternel, c’est une communication qui fait du bien, presque. Ça peut plaire, faire rire. C’est dans la lignée de la communication de Burger King, toujours très décalée, avec beaucoup d’humour. Dans ce cas, c’est encore plus fort avec KFC et le fait de réaliser un produit commun, et de créer l’événement sur une durée limitée.
2 Y a-t-il un côté négatif ?
Si en termes de communication et de consommation, cette collaboration peut être une réussite, le revers de la médaille ne concerne pas tant la collaboration elle-même que son résultat selon Géraldine Michel : « Nous nous trouvons actuellement confrontés à de nombreuses questions de politique économique et environnementale. Et que de grandes marques se réunissent, juste pour créer un produit commun, c’est extrêmement décevant. Quand deux marques aussi puissantes se réunissent, autant faire quelque chose de bien. Aujourd’hui, il faut donner du sens aux clients, aux citoyens. Il ne s’agit pas seulement de manger un bon burger. du plastique, pour faire moins de déchets, ça aurait été génial. Je travaille avec Ipsos, et ce qui intéresse les gens, c’est de faire des choses durables, qui comptent. Les collaborations qui incitent les gens à venir encouragent quand même la consommation, et ce n’est pas le cas. cela n’a pas de sens. Tant de force, tant de pouvoir, pourquoi n’ont-ils pas un autre message ? Par exemple, Adidas et Decathlon se sont associés pour collecter des chaussures dans le but de construire des terrains multisports dédiés aux femmes.
3 Ces collaborations vont-elles se multiplier dans les années à venir ?
Encore une fois pour Géraldine Michel, tout est question de sens. S’associer, oui, mais pour faire quoi ? « Les marques ne peuvent pas seulement faire des choses pour leur image, pour vendre plus et enrichir leurs actionnaires. Les marques de luxe, par exemple, l’ont très bien compris. Ils opèrent un changement car ils savent que la pérennité de la marque dépendra d’autres imaginaires. Ce n’est plus la consommation, la belle voiture, la belle piscine, etc. Ce sont des imaginaires pour avoir un monde meilleur sur le plan environnemental. actions possibles entre concurrents d’une telle puissance qui pourront montrer qu’il existe de nouveaux procédés de fabrication, réduction des émissions de CO2ou des actions en faveur de l’inclusion ou de l’aide aux plus en difficulté, là ça pourrait marcher parce que ça donne du sens, et ça, les études le montrent.
