LVMH va devoir revoir sa stratégie. Tout comme Kering, Burberry et autres Chanel. Le marché mondial du luxe va reculer de 1 à 3 % en 2024, pour atteindre 1 500 milliards d’euros, selon l’étude Bain & Company, réalisée en partenariat avec Altagamma, l’association italienne des fabricants de luxe, et publiée jeudi 14 novembre.
Le segment de la maroquinerie, du prêt-à-porter, de la bijouterie et de l’horlogerie, qui représente environ un quart de ce montant, serait en baisse de 2% sur un an, à taux de change constants. Initialement, Bain & Company tablait sur un tout autre scénario, avec une croissance comprise entre 0 % et 4 %. Mais le ralentissement du marché chinois du luxe, ressenti depuis la fin du deuxième trimestre, a contraint la firme à revoir ses prévisions. « Pour la première fois depuis la grande récession de 2008, hors période Covid, le marché va connaître un ralentissement »souligne, dans un communiqué, Claudia D’Arpizio, associée de Bain & Company.
Les fabricants de produits de luxe le ressentent déjà. Sur les neuf premiers mois de l’année, à fin septembre, LVMH, leader mondial du luxe, a subi une baisse de 2% de son activité au niveau mondial. Les ventes de ses marques de mode et de maroquinerie, notamment sous les marques Louis Vuitton, Dior et Céline, se sont contractées de 3 % sur cette période. Kering souffre plus durement. Le groupe français qui possède Gucci, en crise depuis 2022, Saint Laurent et Bottega Veneta, a perdu 12% de chiffre d’affaires en neuf mois, par rapport à la même période en 2023. Seul Hermès a ignoré la crise économique. Le chiffre d’affaires de l’enseigne parisienne, qui cible une clientèle plus aisée que ses concurrents, a augmenté de 13,8%.
Erreurs de stratégie
A Milan, capitale du luxe italien, le cabinet de conseil international pointe les erreurs stratégiques commises par certains grands fabricants de luxe pour faire face au ralentissement de la demande aux Etats-Unis et en Chine, et pour compenser la baisse des volumes de ventes. Plusieurs ont eu recours à la « premiumisation » des gammes ; bref, les fabricants ont augmenté les prix de leurs produits. En début d’année, Hermès a mis en place une hausse de prix de l’ordre de 9 %. Mais cette stratégie n’a pas porté ses fruits pour les marques plus abordables, parmi lesquelles l’italien Gucci, filiale du groupe Kering, et Burberry, figure du luxe britannique.
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