Expert du luxe depuis plus de deux décennies, Flavio Cereda, manager chez GAM, indique les valeurs qu’il a récemment introduites et ses valeurs suisses préférées.
Les grandes valeurs du luxe ont affiché des performances absolument étonnantes ces dernières années. Les piliers de leur progrès resteront-ils aussi solides à l’avenir ? Flavio Cereda, gérant du fonds GAM Luxury Brands Equity, analyse les perspectives du secteur. Bien qu’il gère ce fonds depuis octobre – créé en 2008 –, il suit depuis plus de deux décennies les valeurs du luxe du côté « sell side ». « Ma première « exposition » aux valeurs du luxe remonte à l’introduction en bourse de Gucci », se souvient-il. Flavio Cereda répond aux questions d’Allnews :
Quels sont les principaux changements que vous avez observés, du point de vue des investisseurs, dans le luxe ces dernières années ?
Comme dans de nombreux secteurs, les principaux changements sont étroitement liés à la période covid.
Sur le plan boursier, le secteur du luxe est relativement nouveau, mais l’une de ses principales particularités est qu’il est bien plus résilient qu’on ne le pense. Au cours des 30 dernières années, le secteur n’a connu que trois années négatives en Bourse, dont 2020. Le taux de croissance annuel moyen était de 6 à 7 % avant la pandémie. L’année 2020 a été négative comme dans d’innombrables secteurs. Puis, en 2021 et 2022, la progression moyenne a bondi à plus de 20 %. Cela signifie que de nombreux titres ont augmenté de 30 % ou plus. Une telle augmentation était presque insensée. En 2023, une décélération s’est produite avec une hausse de 8 ou 9 %, qui reste ainsi au-dessus de la moyenne historique. En 2024, nous devrions assister à une croissance inférieure à la moyenne, mais dans une perspective à 3 ans, nous devrions assister à une normalisation et à un retour à une croissance historique de 6 à 7 %.
“Sur les 30 dernières années, le secteur n’a connu que trois années négatives en Bourse, dont 2020.”
Quels ont été les moteurs de ces changements ?
Avant le Covid, on voyait un effet de polarisation. Les groupes qui ont surperformé la moyenne ont connu une croissance nettement plus rapide qu’auparavant et que leurs concurrents. L’écart ne cesse de se creuser. Avec le covid, l’écart est devenu énorme, au point de ne plus être réversible. Il pourrait éventuellement diminuer dans certains secteurs, mais l’écart restera considérable. La pandémie a amplifié la polarisation.
Quels ont été les autres effets ?
La période covid a produit un deuxième effet. Elle a permis aux meilleures marques d’atteindre un niveau de rentabilité qu’elles n’avaient jamais rencontré auparavant. Leur défi actuel n’est pas de réduire ce niveau, qui est de 30 à 40 % plus élevé qu’avant le covid.
Le 3e effet sur le comportement des consommateurs chinois. C’est le plus gros consommateur du secteur. Avant la pandémie, les deux tiers des acheteurs chinois de produits de luxe les achetaient hors de Chine, pour plusieurs raisons. Les produits de luxe étaient moins chers. Acheter à Milan ou à Paris plutôt qu’à Shanghai reflétait un statut plus élevé. Enfin, voyager en Europe donne accès à un assortiment plus large. Ce n’est plus le cas aujourd’hui.
Il existe quand même une différence de prix, au bénéfice de l’Europe. Mais il est plus difficile pour les Chinois de voyager et les produits sont identiques. Même si le consommateur chinois est le principal consommateur de produits de luxe, le besoin de voyager à l’étranger a diminué. Nous ne reviendrons pas au niveau d’avant covid. C’est un changement majeur pour les grandes marques de luxe car le consommateur chinois est soit le plus important, soit le numéro 2, rarement au-delà.
Les groupes de luxe doivent donc adapter leur modèle. Ils doivent augmenter le nombre de leurs magasins en Chine.
Ces trois changements sont importants car ils se sont produits rapidement. Certains groupes se sont adaptés beaucoup plus rapidement que d’autres.
Si des changements majeurs peuvent survenir aussi rapidement, cela reflète-t-il une fragilité et la valorisation des valeurs du luxe est-elle trop élevée ?
Si d’ici 3 ans on constate une normalisation de la croissance moyenne à 6 ou 7%, plusieurs groupes présenteront des taux de croissance à deux chiffres. Certes, les entreprises doivent gérer leurs coûts avec soin et trouver un équilibre optimal dans leur portefeuille de produits entre les effets du prix, du volume et de l’assortiment. La question est celle de l’élasticité de la demande aux prix. Certaines marques ont augmenté leurs prix de manière excessive et d’autres pourraient les augmenter encore. Hermès en est l’exemple parfait. L’entreprise a moins augmenté ses prix que ses concurrents et dispose d’une plus grande marge de manœuvre pour les augmenter davantage si elle le souhaite. Mais une augmentation supplémentaire ne modifierait pas sensiblement les marges.
Quel est le risque lié à la Chine ?
En ce qui concerne les consommateurs chinois, je pense que le gouvernement chinois n’a pas envie de revenir à la situation d’avant Covid. Si le consommateur chinois peut se permettre un voyage en Europe, il peut acheter un bien où il veut à condition de le déclarer au fisc. La question devient alors pourquoi acheter une marque de luxe à l’étranger, sachant que la différence de prix ne vaut plus le coup et que l’assortiment est identique en Chine. C’est juste une question de statut pour acheter en Europe.
Quant à la polarisation, je ne crois pas à sa réversibilité.
Quelles sont les perspectives pour les riches consommateurs chinois qui restent aussi favorables alors que le parti prend le contrôle de l’économie ?
Il est souvent ironique que le plus grand pays communiste soit le premier acheteur de produits de luxe. Certains riches Chinois ont quitté le pays. La préoccupation, avant le covid, portait moins sur la lutte contre la corruption et les cadeaux que sur le thème de la prospérité partagée. Ce thème ne s’est jamais traduit par une lutte contre le luxe, mais plutôt contre la visibilité et contre l’étalage du luxe. Xi Jinping n’était en aucun cas opposé à ce que les riches vivent dans le pays et paient leurs impôts. En revanche, il n’apprécie pas ceux qui achètent un bracelet d’un demi-million de dollars et publient des « posts » sur les réseaux sociaux sur leur style de vie luxueux, car cela est considéré comme un affichage vulgaire. Si le gouvernement change de stratégie et s’attaque à la richesse elle-même, alors les marques de luxe auront un problème. Mais je suis confiant. Le consommateur riche est suffisamment intelligent pour ne pas commettre d’erreurs et ne pas tomber dans le piège de la visibilité. Il y a un risque, mais je ne le surestimerais pas. Fondamentalement, la Chine représente la plus grande opportunité dans le secteur du luxe, mais aussi son plus grand risque.
Êtes-vous intéressé à investir dans des situations de redressement?
Les situations de redressement sont difficiles si la croissance se normalise.
Quelle est votre stratégie ? Vous achetez d’anciens gagnants ?
Ma stratégie, depuis mon arrivée en octobre, a été de « surfacturer ». Tout le monde veut acheter les marques gagnantes. Mais je cherche à passer à un niveau encore plus élevé. Je pense que les consommateurs ambitieux, ceux qui aspirent à plus dans la vie, seront assez volatiles au cours des 3 prochaines années, en raison par exemple d’une certaine précarité de l’emploi. Je ne veux pas détenir dans mon portefeuille des marques qui dépendent de ce type de consommateur volatil. Mieux vaut avoir des marques qui plaisent aux consommateurs vraiment fortunés. Cette stratégie devrait être plus sûre.
Y a-t-il des exceptions ?
Il y a des exceptions, par exemple Moncler, qui a su très bien développer sa marque. En revanche, je n’ai pas de Burberry dans mon portefeuille. Tout ce que Moncler fait bien, Burberry le rate.
Pourquoi votre portefeuille est-il bien plus axé sur l’Italie et la France que l’indice et pourquoi sous-pondérez-vous les Etats-Unis ?
Le fonds se concentre sur une cinquantaine de marques de luxe pur. Mais il n’existe pas de véritable marque de luxe américaine. Il existe cependant des marques américaines dans le domaine des satellites. Les marques pures représentent l’équivalent du pistil d’une fleur, les satellites sont les pétales. Les satellites concernent des dépenses autres que les produits de luxe purs, comme les hôtels ou les boissons pour les consommateurs aisés. Je trouve quelques noms américains dans ces domaines satellites.
“Dans une perspective de 3 ans, nous devrions assister à une normalisation et à un retour à une croissance historique de 6 à 7 %.”
Pourquoi Ferrari et pas Tesla ?
Ferrari est une marque de luxe, mais Tesla ne l’est pas. Notre fonds se concentre sur les marques de luxe et n’est pas un fonds de consommation. Par son prix et son type de consommateur, Tesla n’appartient pas au luxe.
Comment votre fonds réagit-il aux corrections du marché ?
La valorisation est importante dans une certaine mesure. Si cela reflète la catégorie de consommateurs d’une marque et la dynamique d’une marque, cela ne m’intéresse pas beaucoup. Je possède des valeurs très chères en termes de PER, comme Hermès, Ferrari ou Brunello Cucinelli. La valorisation peut être un piège dans le luxe. Certaines actions ont des multiples faibles et sont donc bon marché, mais pour de bonnes raisons.
Les bénéfices des entreprises sont importants. Vous changez de portefeuille après un trimestre décevant ?
Un résultat trimestriel est une information à court terme. Une déception sur le résultat trimestriel mérite d’être analysée afin de savoir si elle est le symptôme d’évolutions plus graves. Il est aussi possible qu’elle résulte d’un élément exceptionnel qui ne remet pas en cause la tendance et « l’histoire ».
Depuis votre arrivée en octobre, quelles nouvelles sociétés avez-vous ajoutées au portefeuille ?
Nous avons introduit Brunello Cucinelli, avec une position significative, On Running, Zegna, OneSpa, dans les soins esthétiques des croisières. Et nous détenons des actions de la société chinoise de boissons de luxe Moutai, probablement la seule véritable marque de luxe en Chine. Sa valorisation dépasse celle de tous les groupes de boissons occidentaux.
Que pensez-vous des afflux de capitaux vers les valeurs du luxe ?
Le début d’année a été excellent, puis nous sommes entrés dans une phase de correction qui s’explique par le fait que le premier semestre sera plus difficile que le second, en 2024. Je suis optimiste pour la deuxième partie de l’année.
Quelles sont vos convictions sur les marques de luxe suisses ?
Cela dépend du pays choisi pour On Running, qui est répertorié aux États-Unis. Nous détenons également Lindt & Sprüngli, l’une des rares sociétés cotées en bourse dans le secteur alimentaire de luxe, avec un bilan très solide. Nous sous-pondérons Richemont et nous n’avons pas Swatch.
Comment accumuler les informations clés pour le luxe ? Avez-vous visité Watches & Wonders à Genève?
Non, c’est un grand moment de plaisir, mais les dirigeants d’entreprise préfèrent parler aux consommateurs plutôt qu’aux gestionnaires de fonds, et c’est très bien. J’accumule des informations au travers d’échanges avec les personnes qui visitent ces événements, les directeurs de grands magasins et lors de nombreuses réunions avec la direction de l’entreprise.
