Henkel injecte GenAI dans ses campagnes marketing B2C

Le fabricant allemand, spécialiste des technologies adhésives professionnelles, souhaite dynamiser un autre pan de son activité, les produits de grande consommation. Pour ce faire, elle met à disposition une génération de contenu GenAI pour ses concepteurs de campagnes marketing.

PublicitéL’allemand Henkel, spécialisé dans les technologies adhésives, mastics et revêtements fonctionnels pour les professionnels (Loctite, Pattex, Pritt…) propose également plusieurs gammes de produits grand public. Cette deuxième activité s’exerce dans le domaine des lessives (Persil, Le Chat, Mir, K2R) et des produits d’entretien (Bref, Decapfour), ainsi que des marques de soins capillaires (Schwartzkopf notamment). Avec 48 000 salariés dans le monde, le constructeur basé à Düsseldorf a réalisé 21,5 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2023, dont plus d’un milliard d’euros auprès de certaines marques phares B2C. Elle a donc décidé de déployer une stratégie pour dynamiser ses offres grand public, qui passe notamment par la transformation digitale des processus marketing.

Pour ce faire, Henkel a développé dès 2021 une plateforme entièrement dédiée au marketing et aux ventes B2C. Objectif : concevoir des campagnes omnicanales personnalisées basées sur les marques et réaliser des lancements de produits plus pertinents et efficaces, notamment en e-commerce. Pour développer sa plateforme baptisée Raqn, le constructeur s’est appuyé sur un partenariat avec l’éditeur américain Adobe, basé sur les solutions Experience Platform et Real-Time Customer Data Platform.

Complétez la formation LLM avec vos propres images

En mars 2024, il ajoute une brique à cet ensemble. Et, sans surprise, il s’agit d’une IA générative, avec la solution Firefly d’Adobe lancée fin 2023. Henkel souhaitait en effet s’attaquer spécifiquement aux contenus destinés à ses campagnes marketing. Jusqu’à récemment, l’entreprise ne disposait que de quelques variantes de texte et de graphiques pour ses campagnes de produits. Cependant, pour booster les ventes B2C, ses équipes ont besoin d’un grand nombre de types de contenus de base et de capacités de personnalisation différents.

« L’IA générative change l’économie et la société comme l’a fait Internet, mais à la vitesse de la lumière », déclare Michael Nilles, CDIO chez Henkel. (Photo : Henkel)

Le LLM de Firefly est formé notamment sur les images Stock, propriété d’Adobe. Henkel utilisera les Custom Models de l’éditeur, mais pour respecter les chartes de ses marques, il complétera cette formation en injectant ses propres bases d’images, dans le cadre d’un premier projet pilote. L’entreprise cherche ainsi à enrichir les effets de textes, d’images ou de palettes de couleurs mis à disposition de ses équipes marketing, mais aussi à réduire le temps de conception de ses campagnes. Il espère la réduire de plusieurs heures, voire jours, à quelques minutes seulement. Par exemple, les équipes marketing utilisent la conversion de texte en image. Un utilisateur décrit à quoi devrait ressembler l’élément d’image souhaité et détermine le style et la structure en fonction d’une image de référence.

PublicitéVariations personnalisées des messages

Une autre fonction de la plateforme Raqn est de donner à chacun une vue globale unique de tous les clients. Cependant, GenAI permet par exemple de suivre le parcours de sous-groupes spécifiques et de leur envoyer des variantes personnalisées des messages de base. La marque de soins capillaires Schwarzkopf crée par exemple de nombreux visuels intégrant des recommandations personnalisées adaptées à la couleur et à la longueur des cheveux. « L’IA générative change l’économie et la société comme l’a fait Internet, mais à la vitesse de la lumière », déclare Michael Nilles, CDIO chez Henkel. Nous devons nous y adapter le plus rapidement possible et l’utiliser pour stimuler l’innovation et offrir de nouvelles opportunités à notre entreprise. »