Les ventes de Gucci sont en baisse, dans un marché mondial du luxe en ralentissement (AFP / STEPHANE DE SAKUTIN)
Gucci est depuis longtemps le moteur du groupe de luxe Kering. Mais les ventes de la célèbre marque italienne sont désormais décidément en déclin, dans un marché mondial du luxe qui ralentit. Et Kering n’a guère d’autre solution que de le relancer en montant en gamme.
“Un groupe aussi dépendant d’une maison, c’est quelque chose de dangereux”, explique à l’AFP Eric Briones, auteur de “Luxe et numérique” (éd. Dunod).
La marque italienne, connue notamment pour ses sacs et ceintures en python, représente 50% du chiffre d’affaires du groupe dirigé par François-Henri Pinault et les deux tiers de la rentabilité opérationnelle.
Mais le premier trimestre 2024 s’annonce en baisse, avec des ventes attendues pour Gucci “en baisse de près de 20%”, avait prévenu Kering en mars, et une baisse attendue “de l’ordre de 10%” pour l’ensemble du groupe.
Chez le grand concurrent LVMH, “il y a deux moteurs qui sont Dior et Vuitton”, ajoute M. Briones. “Mais clairement la feuille de route donnée à Michael Burke (PDG du groupe de mode LVMH, le pôle regroupant des marques comme Céline, Givenchy, Loewe, Kenzo, etc.), c’est d’avoir cinq maisons leaders d’ici cinq ans”, souligne-t-il.
Autre exemple, « l’obsession » du concurrent italien Prada est de « faire pousser Miu Miu », une de ses marques.
Gucci est très dépendante d’une clientèle asiatique et « ambitieuse », c’est-à-dire plus jeune et moins fortunée, et adepte des produits « tendances ». Cependant, le marché asiatique du luxe n’a pas retrouvé sa vigueur d’avant Covid et les clients ambitieux sont affectés par l’inflation.
En 2019, quelques mois avant la pandémie de Covid-19, Gucci entame une stratégie de « montée en gamme », développant « des segments plus sophistiqués, plus haut de gamme, avec une clientèle qui a un pouvoir d’achat plus élevé », selon son PDG François-Henri Pinault.
– « Que faire de Jackie Kennedy » –
“La stratégie dite d’élévation, en théorie, est la bonne”, commente auprès de l’AFP Julie El Ghouzzi, auteur du “Manuel du Luxe” (Presses universitaires de France).
La mode est éphémère dans le temps, le luxe est plus intemporel. « Gucci a d’abord un modèle économique plus proche de celui de la mode, il faut se renouveler plus vite. En conséquence, l’amour ou le désenchantement pour la marque elle-même est cyclique », explique-t-elle.
Elevation “c’est la capacité d’avoir des pièces iconiques, intemporelles, de se nourrir de paillettes mode”, selon le spécialiste.
Prendre ce tournant pour Kering, “c’est aussi remettre en question un positionnement mode qui était extrêmement fort et bénéfique pour Gucci”, à l’époque Michele : en effet, grâce aux collections originales du créateur Alessandro Michele (parti en 2022), le chiffre d’affaires de Gucci a augmenté de 3,9 milliards d’euros en 2015 à 10,5 milliards en 2022.
« Il y a un énorme travail de storytelling à faire sur les pièces iconiques : il ne faut pas starifier le directeur artistique mais les produits », analyse Julie El Ghouzzi.
«Ils disent ‘J’ai acheté un Kelly’ (sac emblématique d’Hermès). On ne sait pas qui l’a fait, on achète l’icône, l’histoire qui l’accompagne : c’est Grace Kelly qui a caché son ventre avec le sac lorsqu’elle était enceinte”, raconte-t-elle.
“Il y a quelque chose à voir avec Jackie Kennedy !”, allusion au sac Gucci “Jackie” popularisé par Jacqueline Kennedy, souligne Julie El Ghouzzi.
Parallèlement, Kering a également revu la gouvernance de Gucci en nommant à la tête de la marque l’un des plus proches collaborateurs de François-Henri Pinault, Jean-François Palus, et autour duquel se forme depuis plusieurs mois une nouvelle équipe.
Jeudi, Gucci a annoncé la nomination d’un directeur général adjoint de l’entreprise, Stefano Cantino, issu du concurrent Louis Vuitton et qui sera chargé de « définir et mettre en œuvre la stratégie de la marque ».
“Nous n’avions pas suffisamment d’expertise et de talents aux postes clés de l’entreprise”, expliquait en février François-Henri Pinault, soulignant que le luxe nécessite une expertise “très forte” en matière de vente, de merchandising ou de sourcing.
