L’augmentation de la consommation de vin est due à la croissance de la classe moyenne chinoise, mais depuis le Covid, la passion s’est éteinte.
Des conditions économiques difficiles pourraient limiter la consommation de vin en Chine en 2024, alors que le pays a été pendant 20 ans le principal contributeur au développement des marchés mondiaux, selon les observateurs. L’augmentation de la consommation de vin est due à la croissance de la classe moyenne chinoise, dont la soif semble étanchée depuis le Covid.
“L’intérêt des consommateurs pour le marché a considérablement diminué et il n’existe aucun indicateur permettant d’espérer un redressement”, explique Kym Anderson, directeur du Wine Economics Research Center de l’Université d’Adélaïde.
La consommation de vin en Chine en 2023, production intérieure et importations comprises, n’a atteint qu’un quart de son pic atteint en 2017. Les importations ont chuté de plus de 60% sur la période, ajoute l’expert.
Forte concurrence pour le vin
Le marché chinois de l’alcool est le plus grand au monde et est estimé à 336 milliards de dollars (310 milliards d’euros), mais l’érosion de la confiance des consommateurs pendant la pandémie a pesé sur les exportations de boissons étrangères en Chine. Dans le même temps, la concurrence s’est intensifiée sur le marché, de nombreuses boissons alcoolisées étant désormais en concurrence avec le vin, explique Judy Chan, directrice générale de Grace Wineyards.
« Il y a plus de cocktails, de bières artisanales, le choix est beaucoup plus large pour le consommateur », constate-t-elle. « Le vin a ce halo (…) de sophistication. Le problème, c’est qu’il a perdu cette auréole », ajoute la gérante, qui s’est lancée dans la production de gin pour diversifier son offre.
Yan Yu, qui utilise WeChat pour vendre du vin directement à ses clients, constate que les consommateurs sont devenus plus sensibles aux prix depuis Covid, privilégiant les bouteilles dont le prix est inférieur à 200 yuans (26 euros).
« L’environnement est compliqué. J’essaie de trouver des gens qui n’ont jamais goûté le vin et qui sont curieux, c’est comme ça que je développe mon activité », explique Yan Yu.
Investir et produire
Le marché des vins haut de gamme et de bonne qualité reste néanmoins important, selon Judy Chan.
« Penfold’s sera un succès à mon avis. Les gens sont prêts à payer pour des marques reconnues », estime-t-elle, faisant référence à une célèbre marque de vin australien produite par Treasury Wine Estates.
TWE pense la même chose, le groupe ayant continué à investir et à produire des vins en Chine, malgré les sanctions imposées aux vins australiens qui ont fait s’effondrer ses exportations vers ce pays.
La levée des restrictions sur les vins australiens va encore intensifier la concurrence. La France, le Chili et l’Italie ont comblé le vide après l’imposition des taxes chinoises, et représentaient respectivement 48,24%, 19,31% et 10,1% d’un marché d’exportation estimé à 1,6 milliard de dollars en 2023.
Le marché chinois peut néanmoins encore croître, Judy Chan tablant sur une stabilisation de la demande. Kym Anderson souligne que la consommation annuelle d’un adulte est inférieure à un demi-litre et que le vin ne représente actuellement que 1,5% de la consommation d’alcool en Chine.
Pourtant, l’évolution de la demande de vin est « surprenante », selon l’expert. « Compte tenu de la croissance des revenus et des exemples historiques, nous nous attendions à une forte croissance de la demande de vin en Chine », conclut-il.
