« En Algérie, les films indiens sont diffusés régulièrement sur les chaînes nationales et ont une audience bien plus importante qu’en France », raconte Asmae Benmansour-Ammour, qui dit avoir découvert le cinéma indien grâce à ses cousins qui partageaient avec elle leurs films préférés dans les années 2000. » Jusqu’à récemment, il existait peu de données permettant d’objectiver le succès des films indiens dans ces pays car leur distribution passait inaperçue. Maintenant les choses sont plus réglementées et on voit qu’elles fonctionnent très bien depuis longtemps », continua Étienne Dubaille.
C’est le cas en Chine depuis que le phénomène s’est produit Dangalun film qui retrace l’histoire vraie du lutteur Mahavir Singh Phogat et de ses filles devenues championnes Geeta et Babita, sur laquelle le cinéma indien s’est définitivement imposé. ” 2016 reste une année cruciale, l’Inde n’ayant jamais vraiment réussi à séduire ce marché. Depuis, chaque année, au moins deux ou trois films indiens bénéficient d’une distribution locale importante. », explique Clément Costa.
La mondialisation aidant, la circulation de ces films à travers les forums spécialisés, les réseaux sociaux et autres moyens plus ou moins légaux aurait donc pu contribuer à préparer le terrain pour leur arrivée en Occident. De ce point de vue” la diaspora indienne a joué un rôle énorme, agissant comme une sorte d’ambassadeur culturel, présentant ces films à leurs amis et les partageant avec eux », souligne Yanyan Hong. Constatant cette montée en puissance, il y a une quinzaine d’années, producteurs et distributeurs occidentaux se sont également mis à promouvoir les cinémas du sous-continent.
Film « masala »
Sans parler de la puissance exponentielle des plateformes de streaming depuis 2015, de Netflix à Prime Video en passant par leurs homologues asiatiques. ” Le fait que de plus en plus de films bénéficient d’un véritable doublage grâce à ces plateformes peut paraître anodin, mais c’était impensable il y a encore quelques années. », constate Asmae Benmansour-Ammour. De son côté, Étienne Dubaille soutient que « le vrai tournant, c’est le confinement “, période ” difficile pour l’environnement » qui assurait paradoxalement un « travail promotionnel presque gratuit » parmi les gens désireux de « découvrir autre chose » comme les mêmes éternels blockbusters américains.
