La taille du marché mondial du marketing d’influence a considérablement augmenté ces dernières années. En 2023, le marché est estimé à un montant record de 21,1 milliards de dollars, soit plus du double des chiffres de 2019. Les créateurs de contenus sont préférés à la publicité à 51% contre 46%, soit plus de 10 points en 4 ans pour l’ensemble de la population. une étude d’Odoxa pour la Fevad. Cependant, des perturbations majeures ont lieu sur ce marché d’influence.
Alors que le marketing d’influence permet traditionnellement d’atteindre un large public grâce à des partenariats rémunérés avec des influenceurs, le scepticisme croissant des consommateurs à l’égard du contenu sponsorisé nécessite une réévaluation de cette approche.
Alors que le secteur a vu une structuration de la réglementation en la matière, afin de freiner certains excès et comportements à la limite de la légalité, les marques deviennent de plus en plus prudentes dans leur démarche d’influence et diversifient leurs dispositifs. Ils prennent ainsi en compte une forme de lassitude des consommateurs envers les contenus purement commerciaux produits par les influenceurs pour le compte des marques, mais aussi leur moindre ROI. Ce rejet de la « promobesité » est particulièrement marqué chez les jeunes consommateurs (13-30 ans) qui réclament plus d’authenticité. Signe des -, Instagram a récemment dévoilé, suite à de nombreuses plaintes, le fonctionnement de son algorithme relatif à la publicité commerciale pour démontrer que ce sont justement ces audiences qui ne veulent plus regarder et se fédérer autour de campagnes. Une manière de réveiller les annonceurs et de les inciter à changer leurs pratiques. Enfin, autre point irritant : l’IA interrompt l’influence avec des contenus qui n’existent pas. Le public est de plus en plus sceptique à l’égard des campagnes d’influence.
Bâtir la confiance grâce au plaidoyer
Appelées à répondre aux nouvelles attentes du marché, les marques sont appelées à proposer des dispositifs plus authentiques et transparents. Ils voient de plus en plus la nécessité d’intégrer une stratégie de plaidoyer, visant à impliquer les employés et les clients fidèles en tant qu’ambassadeurs de leur marque. Cette stratégie, qui utilise une approche prenant en compte les différentes parties prenantes d’une entreprise, offre de nombreux avantages : d’une part elle nous permet d’enrichir notre offre en apportant un message crédible et en renforçant la confiance de notre public cible. D’autre part, cela vous permet d’établir des relations à moyen ou long terme avec l’ensemble de votre écosystème, une preuve d’engagement et une forme de responsabilité dans le type de contenus proposés à votre audience.
C’est notamment le choix fait par L’Oréal avec son « community lab » qui vise certes à rationaliser ses coûts, alors que l’influence est devenue le cinquième moyen dans lequel le groupe investit : la parole de la marque, mais aussi le devoir d’assurer cohérence d’une approche globale alors que différentes marques de l’entreprise peuvent être amenées à collaborer avec les mêmes créateurs de contenu.
Le plaidoyer favorise les partenariats à moyen et long terme avec des communautés et ambassadeurs internes ou externes. C’est le cas d’Orange Jobs, qui fait appel à des ambassadeurs internes pour promouvoir les offres d’emploi à travers des campagnes engageantes et inciter les futurs embauchés à postuler. Pour aller plus loin, il est possible d’identifier les meilleurs « ponts », ces liens à construire, pour fédérer les citoyens autour des enjeux RH. En interne, cela peut non seulement soutenir la visibilité de la marque employeur, mais également contribuer à renforcer le lien de l’entreprise avec ses salariés et à favoriser une meilleure rétention des talents. En externe, cela démontre l’engagement durable de l’entreprise envers ses partenaires, un signal responsable qui démontre le souci de choisir avec soin ses partenaires. Cette approche est utile aux acteurs de tous les secteurs. Ceva Santé Animal, laboratoire pionnier dans le secteur, a compris très tôt comment identifier des partenaires et des acteurs/ambassadeurs pour fédérer et créer des liens durables avec les communautés liées à son activité.
Une dynamique qui va s’inverser
L’idée n’est pas d’enterrer le marketing d’influence, mais d’être conscient que si à l’avenir les deux types de dispositifs continuent de cohabiter, avec une hiérarchie qui s’inversera dans les plans de communication marketing. Les entreprises auront tendance à privilégier le plaidoyer plutôt que l’influence, en fonction des campagnes et des objectifs de la marque ou de ses produits. Et cela pour une raison simple : le plaidoyer est une approche qui offre un soft power, alors que le marketing d’influence peut paraître plus direct et visible. Même si la transparence devrait rester la norme, le niveau d’acceptabilité de l’influence est de plus en plus faible. Le plaidoyer constitue donc un outil pertinent pour les entreprises, à condition qu’elles respectent une forme d’éthique et de transparence dans la mise en œuvre des systèmes de communication.
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