Le logo Stellantis à l’entrée de l’usine de l’entreprise à Hordain
pour Giulio Piovaccari, Alessandro Parodi et Inti Landauro
Lorsqu’Elena Aragon, 24 ans, a décidé d’acheter une voiture, elle a regardé les marques bon marché de sa ville natale de Cadix, en Espagne, notamment Fiat et Peugeot de Stellantis.
Finalement, elle a acheté une Hyundai.
« Je n’aimais pas les modèles de base de Fiat et Peugeot. Mais les modèles plus avancés, avec les fonctionnalités que je souhaitais, étaient trop chers », explique la jeune femme qui a opté pour une voiture compacte i20 équipée de capteurs d’angle mort et d’une caméra de recul.
« J’ai bénéficié d’une belle réduction et j’ai fini par payer 17 000 euros », explique Elena Aragon, instructrice dans une école de contrôleurs aériens.
Le choix d’Elena Aragon illustre le problème rencontré par Stellantis sous la houlette de Carlos Tavares, son directeur général qui a démissionné brutalement dimanche.
Les prix de ses marques les plus accessibles ont augmenté, provoquant la fuite des clients touchés par l’inflation, selon des entretiens Reuters avec cinq concessionnaires automobiles, cinq consommateurs, deux dirigeants de l’industrie automobile, menés avant la démission de Carlos Tavares et une étude des prix pratiqués, réalisée par la société JATO Dynamics.
Directeur de Stellantis depuis sa création en janvier 2021 suite à la fusion de Fiat Chrysler Automobiles avec la maison mère de Peugeot PSA, Carlos Tavares avait satisfait les investisseurs en réduisant rapidement les coûts et en augmentant les marges opérationnelles à environ 13 % l’an dernier, soit près de deux fois celles de ses rivaux. Volkswagen et Renault.
Mais après ce début de bon augure, la chute des ventes et la hausse des stocks sur le marché américain ont conduit Stellantis à émettre un avertissement sur résultats en septembre, et son PDG à annoncer peu après qu’il prendrait sa retraite en 2026.
Les investisseurs se sont concentrés sur les difficultés bien connues de Stellantis aux Etats-Unis. Mais le groupe rencontre également des difficultés chez lui, en Europe, comme le montre l’étude Reuters.
Sous la houlette de Carlos Tavares, Stellantis a perdu un tiers de ses parts de marché en Europe. Au cours de la même période, Fiat a vu sa part de marché en Europe diminuer de moitié, à 1,8 %, tandis que celle de Citroën est tombée à 2,2 %, selon les données de l’Association européenne des automobiles. ACEA automobile.
Le principal actionnaire de Stellantis est la famille Agnelli, fondatrice de Fiat, à travers la société d’investissement EXOR dirigée par John Elkann.
Le groupe a déclaré dimanche qu’il acceptait la démission de Carlos Tavares « avec effet immédiat » et que John Elkann présiderait un nouveau comité exécutif intérimaire. Les actions cotées à Milan étaient en baisse de 7% à 08h34 GMT, leur plus bas niveau depuis juillet 2022.
Les concessionnaires automobiles européens qui ont parlé à Reuters soulignent l’accent mis par Tavares sur l’efficacité et les marges.
«Les modèles bas de gamme ont progressivement disparu de la gamme Stellantis», explique Alberto Di Tanno, fondateur du groupe de concession Intergea, qui gère 169 points de vente en Italie et en Suisse.
Par exemple, le modèle Ypsilon de Lancia, l’une des dix marques Stellantis disponibles en Europe, « était une voiture à 17 000 euros. Aujourd’hui, cela coûte du coup pas moins de 25 000 euros », a détaillé le concessionnaire.
En septembre, le prix moyen d’une voiture Stellantis dans les 14 plus grands pays de la zone euro était de près de 40 000 euros, soit un prix supérieur à la moyenne des autres concurrents du marché de masse, selon les données de JATO Dynamics fournies à Reuters.
Les voitures du chinois Saic, propriétaire de la marque britannique MG, se vendent 32 500 euros, tandis que les modèles de Renault, Mitsubishi et Suzuki coûtent en moyenne moins de 29 000 euros.
Depuis 2021, les prix de Stellantis ont augmenté sur chacun des cinq plus grands marchés européens : Allemagne, France, Italie, Espagne et Royaume-Uni. Hyundai et Toyota ont également augmenté leurs prix sur ces marchés, mais Volkswagen et Renault les ont réduits.
“Les prix des marques Stellantis augmentent, mais les clients considèrent encore beaucoup d’entre elles comme des produits de masse”, a déclaré Felipe Munoz, analyste principal chez JATO.
Un ancien responsable commercial de Stellantis a déclaré à Reuters que les hausses de prix, ainsi que les réductions agressives des coûts, faisaient partie des efforts de Carlos Tavares pour atteindre une marge opérationnelle à deux chiffres, en particulier après la pandémie de grippe aviaire.
Les difficultés de Stellantis en Europe reflètent certains des problèmes auxquels l’entreprise a été confrontée en Amérique du Nord avec la marque haut de gamme Jeep.
Erin Keating, analyste exécutif chez Cox Automotive, a déclaré que les acheteurs étaient choqués que les Jeeps vendues à 35 000 $ en 2019 aient dépassé les 60 000 $ cette année, certains modèles dépassant même 100 000 $. Le coût de ces modèles a dissuadé de nombreux acheteurs, qui ont donné la priorité aux Jeeps pour leur robustesse et leur prix abordable.
« Il cherchait à faire du profit. Ils ont fait monter les prix des véhicules et je pense qu’il a oublié de demander qui était mon consommateur américain », a déclaré Erin Keating.
Stellantis a déclaré à Reuters qu’elle prévoyait de lancer une vingtaine de nouveaux modèles au cours des prochains mois, dans tous les segments, pour atteindre une part de marché de 20 % dans l’Union européenne.
Parmi ces modèles figure la Citroën C3, dont la version électrique est proposée à partir de 23 000 euros, mais qui coûte moins de 15 000 euros avec un moteur thermique.
UNE AMBITION DÉÇUE
Comme pour d’autres constructeurs automobiles européens, les problèmes de Stellantis en Europe ont été exacerbés par la concurrence féroce de ses rivaux asiatiques, notamment Hyundai et Toyota.
Les constructeurs automobiles chinois, dont BYD, qui représentent collectivement environ 5 % des ventes automobiles européennes et pourraient détenir une part de marché de 12 % d’ici 2030, selon le consultant AlixPartners, ont sapé l’offre de Stellantis.
La petite Fiat 500, traditionnellement associée à une mobilité abordable, n’est vendue qu’en véhicule électrique, pour environ 29 000 euros.
“Les prix (de Stellantis) ne sont pas corrects”, a déclaré Tony Fassina, fondateur de l’un des plus grands concessionnaires automobiles de Milan, en Italie, qui a déclaré que “lorsque les prix sont corrects, la demande est là”. »
Selon Herman Claes, président de l’Association des détaillants Stellantis pour la Belgique et le Luxembourg, de plus en plus de revendeurs Stellantis dans la région ont commencé à proposer d’autres marques pour compenser le ralentissement des ventes, à l’avantage des fabricants. Automobiles chinoises.
La complexité du groupe était également un problème.
Avec 14 marques dans le monde, Stellantis possède le plus grand nombre de marques parmi les constructeurs automobiles traditionnels. Après la séparation de Porsche en 2022, Volkswagen exploite neuf marques. Toyota n’en a que trois.
Le vaste portefeuille de Stellantis n’a cependant pas garanti des produits clairement différenciés : Fiat et Citroën sont en concurrence sur le segment moins cher, Jeep et Alfa Romeo sur le segment premium.
Pour économiser de l’argent, les véhicules de taille moyenne de Stellantis sont développés sur la même plateforme technologique STLA Medium, tandis que les voitures plus petites utilisent la plateforme CMP de Peugeot.
“De nombreux modèles Stellantis se chevauchent”, a déclaré Plinio Vanini, propriétaire du plus grand groupe de concessionnaires italien, Autotorino.
(Reportage de Giulio Piovaccari à Milan, Alessandro Parodi à Gdansk, Inti Landauro à Madrid, Gilles Guillaume à Paris et Nora Eckert à Détroit ; version française Florence Loève, édité par Sophie Louet)
