Avec sa nouvelle campagne de communication affichée à Paris depuis deux semaines, la ville de Béziers espère attirer les touristes cet été. Le visuel « décalé » est assumé par le maire Robert Béziers. Il utilise un tableau américain qui n’a apparemment aucun lien avec Béziers. Décryptage.
“Quand on n’a jamais visité Béziers», écrit en majuscules sur le tableau d’un homme et d’une femme aux visages fermés. Une affiche placardée sur plus de 200 panneaux publicitaires dans la ville de Paris depuis le 6 juin, de quoi interpeller les passants. “C’est un visuel décalé, avec un ton qui nous ressemble : un peu distancié» argumente Robert Ménard, le maire de Béziers. Pourquoi ne pas choisir un joli cliché du paysage de Béziers pour mettre en valeur la ville ? “Il y a plein de belles photos de toutes les villes du monde, on a pris le pari de proposer quelque chose de différent», développe l’édile.
Pour cette campagne de communication de deux semaines, la mairie a dépensé 15 000 euros. L’objectif est d’attirer les touristes vers cela »ville du sud où il fait bon vivre» indique le maire. Il pense notamment aux spectateurs des Jeux olympiques, qui seront plusieurs millions à Paris cet été.
L’affiche choisie représente un tableau célèbre des années 1930, « American Gothic » du peintre Grant Wood. Une peinture “iconique» aux yeux du maire, qui espère jouer sur l’effet de surprise à la lecture de l’affiche. Interrogé, un spécialiste en communication décrypte cette image : «Au premier abord, on voit principalement deux personnes qui semblent maussades, c’est un visuel rébarbatif »analyse Karine Berthelot-Guiet, professeure de sciences de l’information et de la communication à l’université Celsa-Sorbonne. Après l’image, vient la lecture du slogan, qui assure le décodage du visuel : “L’image illustre l’état d’esprit de personnes qui n’auraient pas eu la chance de visiter la ville : une certaine tristesse.”
Un contrepoint, utilisé dans la pop culture, qui vise à interpeller. Mais ce pari ne convainc pas le spécialiste : «C’est une image qui divise. Elle montre les gens du doigt et dit « vous ne faites pas partie des élus ».« Pour Karine Berthelot-Guiet, le choix de la peinture n’est pas anodin : »Il représente deux agriculteurs protestants, il dépeint un certain puritanisme américain et, par extension, il peut être humiliant pour des personnes qui auraient un style de vie sobre.« Par ce biais, l’œuvre d’art »perd son aura“, elle l’est franchement”détourné“de son sens originel.”C’est un choix étrange, qui pourrait poser problème.» aux yeux du professeur. Elle ajoute : “Une grande marque n’aurait pas osé.« Le spécialiste n’est pas sûr que les passants comprennent le message.
Sur les réseaux sociaux en tout cas, la campagne publicitaire fait jaser. Sous la publication Facebook, plusieurs dizaines de commentaires. Les habitants sont ravis de voir le nom de leur ville affiché dans la capitale. Mais l’affiche choisie divise.
Vu les visages, vous évitez Béziers.
Yvan, utilisateur Facebook
Certaines personnes n’aiment pas ça : «Ffaire passer les Béziers pour des mendiants, ça va forcément attirer l’attention.» commente Marie-Clémentine, «Vu des visages, tu évites Béziers», ajoute Yvan. “La plus ancienne ville de France, ville natale de Jean Moulin, capitale mondiale du vin, avec le maire le plus célèbre de France, avait certainement mieux à montrer pour séduire, que ces représentations peu inspirantes.», s’étonne Patrick.
D’autres sont convaincus : «Très bonne campagne publicitaire qui tente de hausser le niveau», se réjouit Christine, rejointe par Moony : « J’adore cette publicité ! Il se démarque et suscite la réflexion, et pour ceux qui le connaissent, il fait sourire.« Une certitude demeure : la mairie de Béziers n’a pas fini de faire parler de sa ville.
