En 2003, à ses débuts, Tesla assemblait à la main des Roadsters dérivés de Lotus Elise, dans un hangar anonyme en Californie.
Dix ans plus tard, le lancement de la Model S marque le début de la véritable aventure industrielle de la marque. Vingt ans plus tard, en 2023, Tesla bat son propre record de production, comme chaque année.
L’entreprise américaine a vendu 1,8 million de véhicules sur les 12 mois de 2023 et rien ne semblait pouvoir l’arrêter.
Objectif 20 millions de voitures par an
Certes, la croissance des ventes a été moins impressionnante que les années précédentes, mais Elon Musk, patron de la marque, l’a assuré : Tesla continuerait à faire mieux en 2024 et vendrait de plus en plus de voitures à l’avenir.
L’objectif du milliardaire ? Vendre 20 millions de voitures par an à partir de 2030. Du jamais vu dans l’histoire de l’automobile.
En ce début d’année 2025, l’heure des comptes a sonné et force est de constater qu’Elon Musk n’a pas tenu sa promesse. Pour la première fois de sa courte histoire, Tesla a vendu moins de voitures que l’année précédente.
Le coup d’arrêt
Le constructeur américain a annoncé une baisse de 1% de ses ventes en 2024. Un véritable coup dur pour les ambitions démesurées de Tesla, malgré les déclarations rassurantes de son patron après un premier semestre compliqué.
Pire encore, les perspectives pour 2025 ne semblent pas beaucoup plus brillantes. Une étude réalisée auprès des analystes financiers par l’agence de presse Bloomberg parie sur une nouvelle baisse de l’activité de Tesla cette année.
Une gamme vieillissante
Et si la première explication de ces contre-performances résidait dans les produits proposés par la marque ? Les Tesla Model S, 3, X, Y ne sont tout simplement plus assez « SEXY » ?
Lors de sa présentation en 2009, la Tesla Model S a révolutionné le marché en proposant le premier véhicule électrique véritablement désirable. La presse était unanime, cette Model S avait dix ans d’avance sur la concurrence.
Seize ans plus tard, force est de reconnaître que la Model S a vieilli et n’inspire plus personne. Idem pour son équivalent SUV, le Model X avec ses impressionnantes portes papillon qui n’impressionnent plus personne.
L’arrivée de la Model 3, plus accessible, a permis à Tesla de changer de dimension en produisant en très grande série dans de gigantesques « Gigafactories » aux Etats-Unis, en Chine et en Allemagne.
Mais là aussi, l’effet nouveauté s’est estompé. La Tesla Model 3 a déjà huit ans et est passée du statut de « voiture branchée » à « voiture dans laquelle conduisent tous vos voisins ».
Une concurrence beaucoup plus féroce
Autre explication, la concurrence. Au lancement de la Tesla Model 3, le constructeur américain était quelque peu seul sur le marché des voitures électriques polyvalentes à moins de 45 000 €.
Aujourd’hui, presque tous les constructeurs automobiles proposent des véhicules électriques sur tous les segments du marché.
-Ajoutez à cela l’arrivée de constructeurs chinois avec des produits très proches de Tesla en termes de style et de performances.
Promis depuis longtemps, le camion Tesla est encore produit à l’état embryonnaire. photoTesla
Elon Musk, l’épouvantail
Parmi les explications du déclin de Tesla, certains observateurs font le lien avec la personnalité de son très médiatisé patron Elon Musk.
En s’alliant à Donald Trump lors des élections présidentielles américaines, le directeur de Tesla s’est mis en colère contre la moitié des Américains.
La mauvaise moitié diront certains, la clientèle de l’enseigne se trouvant davantage en Californie, majoritairement démocrate, qu’au Texas et dans les autres Etats républicains du centre des Etats-Unis.
La multiplication des déclarations clivantes du patron de Tesla ces dernières semaines n’a fait qu’accentuer le phénomène. La dernière mode aux Etats-Unis ?
Mettez un autocollant sur le hayon de votre Tesla « J’ai acheté ça avant qu’Elon ne devienne fou », qui peut se traduire par « Je l’ai acheté avant qu’Elon ne devienne fou ». Un phénomène qui a certainement aussi un impact dans le reste du monde.
L’incertitude de l’avenir
La chose la plus inquiétante pour Tesla reste peut-être à venir. Il semble y avoir une incertitude quant à l’avenir du constructeur. La stratégie semble floue.
Alors que le gérant annonce depuis des années un modèle plus petit, autour de 25-30 000 €, le projet serait finalement abandonné. Concernant son Cybertruck, un énorme pick-up présenté en 2019 et finalement produit depuis juillet 2023, là aussi le « presque » semble régner.
Le constructeur a annoncé avoir enregistré deux millions de précommandes en 2023, les analystes estiment les livraisons réelles en 2024 à moins de 50 000 unités.
Selon Electreck, spécialiste média de la marque, le délai de livraison d’un Cybertruck n’est que de quelques jours. Ce qui semble confirmer que peu de précommandes seront finalement honorées.
Le Cybercab est l’avenir de la marque. Photo Tesla.
La voiture autonome, la solution ?
Depuis la présentation du Cybercab, un véhicule autonome sans volant ni pédales, vendu 35 000 € et censé remplacer les taxis et les chauffeurs, le discours de Tesla est conquérant.
Selon Musk, le véhicule autonome de la marque remplacera rapidement des millions de véhicules et sera produit « avant 2027 ». Comment la marque parviendra-t-elle à renouer avec la croissance d’ici là ?
Quel sera l’impact de la politique de Trump sur les voitures électriques aux États-Unis ? Autant de questions qui laissent les marchés sceptiques. La présentation de Cybercab a entraîné une chute du cours de son action de 8,8% en moins de 24 heures.
De quoi faire perdre virtuellement l’équivalent de 68 milliards de dollars.
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