Les photos de Oliviero Toscani étaient francs comme lui. Il n’a pas tourné autour du pot, n’a pas fait de grands discours pour dire ce qu’il voulait : il l’a simplement dit, tel qu’il était. Là franchise était la caractéristique qui liait le plus l’œuvre et la personnalité de Toscani, une ressemblance qui ressort clairement dans le livre autobiographique de 2022 Je les ai fait de toutes les couleurs. Le photographe italien est décédé ce matin, 13 janvier, en Toscane, entouré de ses proches qui ont partagé la nouvelle sur les réseaux sociaux, signés par son épouse Kirsti et ses enfants. Photographe, publiciste, génie de la provocation : Oliviero Toscani a marqué de son empreinte l’histoire de la communication, influençant la vie et les succès de toutes les personnalités, magazines et marques pour lesquels il a travaillé. D’Andy Warhol à Fellini, de Benetton à Fiorucci, le travail du photographe a défini les années 80 et 90, enseignant aux générations suivantes ce qu’il signifie frapper le publicprovoquer non pas pour le plaisir, mais transmettre un message. Il a lui-même dit que « Une image ne change pas le monde, mais elle peut le faire réfléchir. C’est le pouvoir de la photographie. »
Né à Milan en 1942, fils du premier photojournaliste du Corriere della SeraOliviero Toscani publie son premier cliché sur 14 ansprécisément dans le Courrier. Le photographe avait accompagné son père à Predappio pour l’enterrement de Mussolini où, lors de la cérémonie, il avait été frappé par l’expression de l’épouse du dictateur. LE portrait par Rachele Mussolini est la première œuvre de Toscani partagée avec le public, signe de la vision coupante de l’artiste qui marquera une carrière de soixante ans. Dans les années 1960, après avoir étudié la photographie àHaute école des arts de Zurichil a mené sa première campagne pour le cornet Algida – trois jeunes filles dégustant une glace en tandem – se met alors à collaborer assidûment avec des magazines comme Elle, Vogue, GQ, Harper’s Bazaar et Écuyer. La frontière entre publicité et éditorial est floue dans les œuvres de Toscani : chaque image est imprégnée d’un thème social, chaque prise de vue est une peinture claire de problèmes sociopolitiques ce qui a affligé l’époque à laquelle ils ont été imprimés.
Oliviero Toscani obtient une reconnaissance internationale grâce à ses campagnes Benettonune marque italienne née dans les années 50, connue pour ses pulls en laine colorés. À partir d’un simple produit comme un cardigan, Toscani a créé un tout nouvel univers pour la marque en 1982 à travers des campagnes qui continuent de surprendre plus de quarante ans plus tard : avec le slogan Toutes les couleurs du mondele photographe voit dans les couleurs vibrantes de Benetton un prétexte pour célébrer la diversité et critiquer le racisme, l’homophobie et les guerres de religion. Le baiser entre une religieuse et un prêtre, la femme noire allaitant un bébé blanc, des cœurs » blanc, noir, jaune » et les préservatifs en référence à l’épidémie de SIDA sont quelques-unes des œuvres les plus mémorables de Toscani, fruits d’une conscience artistique aiguë capable de comprendre le pouvoir politique de la publicité des années avant ses collègues.
Le travail de Toscani ne se limite pas aux marques de mode et aux magazines lifestyle : en plus d’avoir photographié des personnalités de renommée internationale telles qu’Andy Warhol, John Lennon, Muhammad Ali, Federico Fellini, Mick Jagger, Lou Reed et Patti Smith, le photographe a également soutenu les photographes italiens. municipalités avec des campagnes telles que « Banane et pois » en 2009, une campagne contre le harcèlement pour la ville de Bolzano, et « Ne tue pas » en 2004, en faveur de la sécurité routière. Dans les années 1990, il lance le magazine Couleursafin d’approfondir les thèmes et les questions sociales discutés précédemment avec Benetton : Toscani a condamné était au Kosovojeanorexiele peine de mort et le guerres de religion. En 2004, il fonde Sterpaia à Pise, un centre de recherche sur la communication moderne qui accueille des laboratoires et des ateliers de photographie, de réalisation, de graphisme et d’écriture avec des tuteurs experts. Tout au long de sa carrière, le photographe a activement défendu sa vision politique, ayant publiquement exprimé son désaccord avec le gouvernement Meloni en 2023. Au fil des années, il a été convoqué à plusieurs reprises devant le tribunal, depuis l’affaire de 2000 dans laquelle le Missouri l’accusait d’avoir représenté de manière trompeuse des prisonniers condamnés à mort jusqu’à celle dans laquelle Milan l’a condamné à une amende de 4 000 euros pour avoir critiqué l’Église lors d’un épisode de Le moustique. Egalement accusé de misogynie pour sa position contre l’utilisation du corps féminin dans la publicité, Toscani a, des années 1960 à aujourd’hui, véritablement fait ressortir le publicité choc de l’objectif photographique. Ses images provocatrices font encore parler d’elles aujourd’hui ; on parlera toujours de son approche analytique et insolente de la vie.
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