Ne l’appelez plus Polygon. Le 20 novembre 2024, le centre commercial de Cagnes-sur-Mer, repris par le groupe Frey fin 2023, a été rebaptisé Shopping promenade Riviera, annonçant une forte orientation vers les loisirs. D’ici un an, les locaux XXL du Printemps accueilleront un complexe de jeux couvert (notre édition du 20 novembre 2024)précédé de l’arrivée d’un Fort Boyard aventures à la place de Botanic. Derrière l’objectif annoncé de s’implanter en « leader du divertissement dans les Alpes-Maritimes »peut-on y voir le deuxième round d’une bataille économique avec l’historique Cap 3000, ancré à Saint-Laurent depuis 1969 ?
Capturer les jeunes
« Jusqu’à présent, Polygone Riviera était sur les mêmes marchés que Cap 3.000. Il s’agit d’une stratégie de différenciation pour ne plus attirer la même clientèle, analyse Lionel Nesta, professeur d’économie à l’Université Côte d’Azur, membre du Groupe de recherche Droit, Economie et Gestion (Gredeg). Avec l’offre de loisirs, le centre espère sans doute attirer un public plus jeune, en réduisant son offre pour augmenter le volume de visiteurs.
Directeur d’un master spécialisé en marketing digital à l’école de commerce Skema de Sophia Antipolis, Frédéric Bossard confirme : « S’orienter vers le divertissement n’est pas une mauvaise idée, cela complète le cinéma. Mais la volonté de se démarquer est claire, à l’heure où Cap 3.000 a clairement gagné la bataille du shopping», c’est le professeur qui décide. A la tête d’une agence de communication, il juge également le changement de nom risqué. « Mieux vaut le faire lorsque les nouveaux produits sont là qu’à l’aube d’une période de construction. Et pourquoi se concentrer sur le mot shopping et non sur la notion de loisir ? se demande-t-il.
Du luxe aux loisirs
Dès son arrivée en octobre 2015 sur les rives du Malvan, le centre de plein air cagnois a d’abord cherché à tracer un sillon à la croisée du luxe et de l’accessibilité. “Le vrai problème, c’était cette structuration, avec un côté dédié aux riches, soutenu par le Printemps, et l’autre à ceux qui ne sont pas riches avec Primark.schematizes Frédéric Bossard. Cap 3.000 a également tenté de faire de même avec son rayon dédié aux marques de luxe ; sans grand succès, à en juger par la fréquentation. Sur la Côte d’Azur, la clientèle haut de gamme réside plutôt à Monaco ou à Cannes. continues Frédéric Bossard.
Directeur régional des transactions immobilières commerciales pour BNP Paribas Real Estate, Philippe Bono a cependant observé ces dernières années « augmentation du chiffre d’affaires des magasins » à Polygone qu’à Cap 3 000. “Lorsque de grandes marques nous contactent pour s’implanter sur le littoral, Cap 3 000 arrive en premier. Il a une notoriété historique », note-t-il.
Cependant, le menu de loisirs sur lequel s’appuie le Shopping Promenade Riviera n’a rien de l’effet de mode du hors-sol. « Depuis l’après-Covid, c’est une tendance générale, note Philippe Bono. Nous avons de plus en plus de demandes de grands locaux commerciaux pour les jeux laser, le karting électrique, les salles de jeux vidéo dans la veine des La tête dans les nuages au Cap 3 000. »
“Cannibalisme”
Et si la vraie question était la multiplication des centres commerciaux dans une pochette de costume ? “Carrefour Lingostière et Cap 3.000 ont été agrandis, il y a un projet en cours à Valbonne [Village de Sophia (ex-Open sky), dans la Valmasque]… Le potentiel de clientèle restant le même, la part du gâteau est forcément partagée »analyse Philippe Bono. “ Sans même parler d’enjeux écologiques, n’y a-t-il pas une forme de cannibalisme entre ces zones commerciales ?conclut l’économiste Lionel Nesta. Le - nous le dira.
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