La pression de l’inflation | Des fast-foods qui se cherchent

Avec des prix qui ont augmenté, parfois de manière significative, et une concurrence de toutes parts, les chaînes de restauration rapide sont sous pression et se cherchent : vaut-il mieux miser sur une forte personnalité ou développer de nouveaux traits de caractère ?

Boulevard Rosemont, vendredi matin. La musique du restaurant rappelle vaguement la bossa nova, quelques clients sirotent leur café en salle. L’endroit est paisible. Ce n’est pas l’idée qu’on se ferait d’un McDonald’s de Montréal situé juste à côté d’une école secondaire.

C’est parce qu’il est vers 11 heures du matin. À 12 h 30, ce sera une folie furieuse, confie Denis Théberge, rencontré par hasard sur place alors qu’il distribuait des fiches de sondage pour mesurer l’appréciation de l’expérience. L’employé est responsable du service client à cette adresse de Golden Arches.

Il fallait avoir un esprit vraiment critique pour ne pas donner de bonnes notes — et ainsi avoir droit à des frites et une boisson gratuites sur votre prochain achat.

«Ça va bien», a déclaré sans équivoque Denis Théberge, notamment parce que les articles «valeurs» sont très populaires.

Si l’inflation alimentaire a réduit le budget « sortie » des consommateurs, elle a aussi augmenté les coûts de production des restaurateurs, y compris ceux de la restauration rapide, parfois difficiles à avaler pour les habitués.

Maryse Côté-Hamel, professeure au Département des sciences de la consommation de l’Université Laval, constate que le prix du Big Mac a augmenté de 13 % au cours des cinq dernières années, soit de 139 % en 20 ans.

Si l’on considérait la restauration rapide comme un refuge pour le portefeuille, ce n’est plus toujours le cas et les grandes chaînes doivent composer avec une concurrence qui vient de partout : les boulangeries fabriquent un jambon beurré pour le prix de certains burgers et les restaurants de cuisine du monde gèrent pour vendre des déjeuners beaucoup moins cher.

En face du McDonald’s du boulevard Rosemont, on peut prendre un sandwich banh mi dans un café vietnamien pour 8 $ et des options beaucoup plus économiques dans les dépanneurs du quartier qui se transforment en traiteurs le midi, pour le plus grand plaisir des lycéens. .

Car à côté des menus économiques de McDonald’s, il y a le nouveau Grand M qui coûte 10 $, juste le sandwich.

Chez Subway, un sous-marin de poulet épicé de 12 pouces coûte plus de 15 $, avant taxes – et ce n’est pas l’élément le plus cher du menu.

La chaîne a également ajouté des produits « valeur » à 4 $, mais Subway a connu son heure de gloire en vantant ses sous-marins à 5 $ avec un slogan qui a résisté à l’épreuve du temps : l’image est brutale et les réactions sont instinctives sur les réseaux sociaux.

Que faire alors ?

Selon Maryse Côté-Hamel, deux stratégies se démarquent dans ce créneau : miser sur vos produits vedettes ou présenter de nouveaux produits pour attirer une clientèle désireuse de bien manger, à bon prix.

«Nous voulons vous mettre l’eau à la bouche», explique le professeur. Nous proposons donc de nouvelles recettes, pizzas, bowls. Nous assistons à beaucoup d’innovations ces jours-ci. »

En incluant de nouvelles fonctionnalités qui s’écartent de leur offre initiale, certaines chaînes ne risquent-elles pas de perdre leur identité ?

«Oui, il y a un risque», répond Maryse Côté-Hamel. Mais le risque existe de ne rien faire et de voir les ventes baisser. Ils sont à la croisée des chemins et n’ont d’autre choix que d’essayer quelque chose pour rester intéressants. »

C’est aussi l’avis du président du groupe MTY.

« Le pad thai ne quittera plus le Thaï Express ni la poutine ou le steamé à la Saint-Valentin », raconte Éric Lefebvre. Parce que c’est pour ça que les gens y vont.

Le groupe MTY regroupe 7 000 restaurants sous 90 enseignes, principalement aux États-Unis et au Canada, dans plusieurs niches : de Baton Rouge à Sushi Shop, en passant bien sûr par Valentine et Thaï Express.

Inclure du nouveau est important, dit le président, mais pas n’importe quoi ni n’importe comment : Éric Lefebvre parle d’« évolutions de thème » lorsqu’il parle de nouveautés, afin d’éviter des anachronismes au menu qui ne feraient que compliquer les choses. la tâche des franchisés sans apporter de revenus intéressants. On élargira donc l’offre de poutine dans une chaîne qui a fait sa renommée ou on ajoutera une poutine aux saveurs orientales dans un restaurant asiatique.

« Il faut se concentrer sur ce qu’on fait bien », estime Éric Lefebvre, qui insiste sur le fait qu’en voulant faire un peu de tout, on risque de « devenir ordinaire en tout ».

Il en va de même pour les prix bas. La stratégie n’est intéressante que si elle amène de nouveaux clients, explique Éric Lefebvre. Si les habitués commencent à dépenser moins, le rendement diminue. Et ce n’est pas le moment, surtout sur certaines niches.

Ces sorties exceptionnelles

Éric Lefebvre considère que, globalement, l’industrie de la restauration vit une période de stabilité post-pandémique, qui fait suite à ce petit moment d’euphorie où les gens dépensaient plus facilement pour des produits haut de gamme. « Les gens sont désormais plus disciplinés dans leurs dépenses », dit-il.

Ainsi, les consommateurs qui décident de sortir au restaurant malgré un budget plus serré voudront vivre une expérience hors du commun. « En fin de compte, le client qui dépense 15 ou 20 $ veut que ça ait bon goût ! », dit Éric Lefebvre.

Dans l’ensemble du portefeuille de MTY, les chaînes de hamburgers font face à des temps plus difficiles. « Les gens disent qu’au lieu de dépenser 20 $ pour un hamburger, ils le prépareront à la maison. Et ils utiliseront leurs 20 $ pour aller dans un autre type de restaurant. »

Chose impensable il n’y a pas si longtemps, pour une partie de la clientèle, la restauration rapide peut devenir une sortie en amoureux ou entre amis, estime Maryse Côté-Hamel.

« La restauration rapide peut assumer ce rôle en tant qu’événement ou activité spéciale », dit-elle.

Le président du groupe MTY donne cette statistique amusante : « Aux Etats-Unis, la chaîne avec le plus de premières date, c’est Cold Stone Creamery », souligne Éric Lefebvre. La crémerie Cold Stone, l’une des adresses américaines de MTY, réalise environ les deux tiers de ses revenus aux États-Unis.

Ceci étant dit, selon lui, ce ne sera pas demain que les clients remplaceront une sortie dans un restaurant avec service à table par une soirée sous les arcades, mais ceux qui optent pour un restaurant avec service et salle à manger y iront dépenser moins.

« La différence entre un repas décontractés, le service aux tables, et restauration rapide La situation s’est beaucoup resserrée au cours des dix dernières années, confirme Éric Lefebvre. La qualité de la nourriture que nous pouvons obtenir dans les restaurants fast-food se rapproche de plus en plus de la qualité de la nourriture que nous trouverons ailleurs. Il faut trouver une façon de se différencier dans nos restaurants qui offrent un service à table. Nous devons offrir une expérience différente, ce que nous ne pouvons pas offrir dans un restauration rapide. »

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