Les constructeurs semblent avoir mangé leur pain blanc post-covid, alors que les difficultés d’approvisionnement en puces électroniques avaient réduit l’offre de voitures, face à une demande soutenue des clients. « Les marques en ont profité pour augmenter les prix et ont privilégié les modèles les plus chers », précise Éric Champarnaud, co-fondateur du cabinet de conseil C-Ways.
Les prix ont également gonflé en raison de la tendance coûteuse à l’électrification des voitures et de l’inflation généralisée. Résultat, « alors que les conditions de l’offre se sont normalisées, la demande vacille en raison du manque de pouvoir d’achat », constate Éric Champarnaud. À quelques exceptions près cependant : « Des marques comme Toyota continuent de croître, bénéficiant du succès de l’hybride », constate François Picard, président du groupe de concession bretonne Cobredia.
Jusqu’à -12% chez MG
Les industriels, qui ont des usines à gérer et des objectifs de volumes à atteindre, ont dû réagir. « La seule solution est de baisser les prix, en augmentant d’abord les taux de remise, puis les prix officiels », assure le patron de la société C-Ways. Des marques comme Seat, Hyundai et Kia ont vu leur prix catalogue moyen, hors bonus/malus et remises, baisser sur les huit premiers mois de l’année, selon les données d’AAA Data.
Entre juin et juillet, certaines marques ont même décidé de baisser les prix : « La marque MG a fait de gros efforts (-12 %), suite à la perte du bonus écologique (car ses voitures sont fabriquées en Chine, NDLR). Mais c’est aussi vrai pour les marques allemandes, comme Volkswagen, qui ont proposé des baisses de prix importantes, ainsi que pour le groupe Stellantis, avec Citroën, Fiat, Opel, etc. Cela profite aux consommateurs », observe François Picard.
Le constructeur de voitures électriques Tesla, qui a vu les ventes de son SUV phare, le Model Y, s’effondrer de 31% en août, mène également des opérations commerciales agressives pour tenter d’écouler ses stocks, face à une concurrence chinoise croissante.
Essence moins chère
Depuis le début de l’année, ce sont principalement les voitures essence qui ont vu leur prix catalogue baisser, à -4% en moyenne, selon AAA Data. Mais les constructeurs doivent se garder de voir une « surperformance » thermique. « S’ils en vendent trop, ils ne pourront pas atteindre les objectifs de réduction des émissions de CO2 sur l’ensemble de leur gamme et devront payer des amendes », rappelle Éric Champarnaud.
A moyen terme, les marques peuvent aussi jouer sur le niveau d’équipement et la puissance des moteurs pour réduire le coût de leurs voitures. Reste à savoir si cette baisse des prix sera durable. « La concurrence entre constructeurs, qui reste féroce, va y contribuer », analyse l’expert C-Ways.
Des modèles électriques plus petits et moins chers, comme la Renault R5 et la Citroën ë-C3, arrivent également en concession pour faire baisser le ticket d’entrée à l’électrique. Toutefois, la délocalisation des usines de fabrication en Europe, où les coûts de production sont plus élevés qu’en Asie, pourrait avoir un effet inverse sur les prix observés en France.
LOA, rachats : constructeurs et concessionnaires « font des efforts »
La récente baisse des ventes de voitures pourrait inciter les acheteurs à tenter de négocier le prix de leur nouvelle voiture avec leur concessionnaire. Mais ce sont surtout ceux qui ont besoin de reprendre leur ancien véhicule qui pourraient être gagnants, selon François Picard, le patron des concessions Cobredia : « Comme le marché de l’occasion se porte bien, les concessionnaires font le nécessaire avec les clients en afin d’approvisionner leur flotte d’occasion. »
Pour ce patron breton des concessions multimarques (Volkswagen, Toyota, Citroën…), les efforts des constructeurs, en termes de prix, s’observent particulièrement sur les locations avec option d’achat (LOA), financements qui représentent aujourd’hui la majorité des les achats sont neufs. « Il y a la possibilité de bénéficier de loyers très attractifs, d’ici la fin de l’année », glisse-t-il. Les constructeurs anticipent déjà, dans leurs propositions commerciales, la baisse des tarifs attendue pour les prochains mois.
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