Le sujet était presque devenu un marronnier de journaliste. Chaque année, depuis 2019, les pouvoirs publics américains évoquent la possibilité d’interdire TikTok sur leur territoire au motif que l’application chinoise constitue « une menace pour la sécurité nationale de pays “. Mais chaque année… la tentative échouait. La faute, pêle-mêle, aux conséquences que pourrait avoir une telle décision sur les relations, déjà tendues, entre les deux pays, aux intérêts économiques importants pour les Etats-Unis à maintenir la candidature ou encore à un agenda électoral peu favorable. à une telle décision.
En novembre 2020, alors que son interdiction avait même été approuvée par l’administration Trump quelques mois plus tôt, le Département américain du Commerce, chargé de gérer le commerce et l’industrie au niveau fédéral, créait la surprise en reportant l’interdiction pour une durée indéterminée… seulement deux jours avant la date prévue pour son activation. Une décision qui semblait presque enterrer définitivement cette affaire, même si à l’époque elle n’évoquait qu’un « [sursis] en attendant de nouveaux développements juridiques ».
Un débat qui en est véritablement devenu un
Mais en 2024, les craintes que le gouvernement chinois puisse manipuler les contenus publiés sur la plateforme, voire les utiliser comme outil de désinformation, ont pris du poids. Pour rappel, TikTok appartient à la société ByteDance, accusée par plusieurs gouvernements occidentaux d’être un cheval de Troie du gouvernement chinois. En avril 2024, le Congrès américain a adopté à une large majorité une loi bipartite visant à interdire définitivement le réseau social sauf s’il était vendu avant le 19 janvier à un acheteur agréé par le gouvernement. Comprenez… surtout pas les chinois.
« Autant pour la sécurité nationale du pays que pour éviter d’éventuelles tentatives de manipulation de la population, le sujet d’une interdiction de TikTok est bien réel outre-Atlantique. », concède Quentin Bordage, fondateur et PDG de la plateforme Kolsquare, dédiée au marketing d’influence. “ D’autant que d’autres pays, comme l’Inde ou le Pakistan, ont déjà pris une décision similaire, sans citer le Royaume-Uni qui a choisi d’interdire son utilisation sur les appareils gouvernementaux en 2023 ou le Parlement européen qui a pris la même décision l’année dernière concernant ses fonctionnaires. ».
Pour justifier cette décision – que certains observateurs considèrent uniquement liberticide – les législateurs ont invoqué un arsenal de législation chinoise qui permet au gouvernement de demander secrètement des données aux entreprises et aux citoyens chinois pour des opérations de collecte de renseignements. D’autres affirment pour leur part que « TikTok a contribué à propager l’antisémitisme depuis le début de la guerre entre Israël et le Hamas et lors de l’élection présidentielle », comme le résume le New York Times dans son édition du 10 janvier. Bien entendu, les dirigeants de TikTok nient totalement ces accusations et dénoncent une tentative de « censure du peuple américain ».
Les créateurs et marques français prennent des notes
Concrètement, cette interdiction ne viserait pas directement les utilisateurs mais plutôt les portails qui permettent de télécharger des applications – bonjour l’App Store – en leur infligeant des sanctions économiques s’ils continuaient à distribuer TikTok. Bien plus qu’une simple décision judiciaire prise outre-Atlantique, cette bataille judiciaire pourrait donner des idées aux législateurs européens et français, une éventualité à laquelle notre Economie des Créateurs doit malgré tout se préparer volontiers.
« Il faut savoir que TikTok est aujourd’hui le deuxième réseau d’influence marketing derrière Instagram », explains Quentin Bordage. “ C’est donc un véritable sujet pour des acteurs comme nous qui disposent de technologies, ou pour des annonceurs et créateurs qui investissent leur temps et leur énergie dans l’objectif de développer les audiences et de trouver des mécanismes éditoriaux et commerciaux qui fonctionnent. Juste pour vous donner quelques indications : en France, il y a 137 000 influenceurs qui ont plus de 5 000 followers sur TikTok, et au moins 30 % de leur audience en France. Au niveau européen, on compte environ 550 000 ».
Une chose est sûre, selon lui, c’est que le marché français anticipe les pires scénarios : « Aujourd’hui, les créateurs sont présents sur plusieurs plateformes pour parvenir à un meilleur équilibre entre leurs revenus principaux et leurs revenus complémentaires. Tout comme les marques lorsqu’elles investissent « . Ce besoin de diversification n’a pas attendu que le spectre d’une interdiction de TikTok soit assimilé par les créateurs. Le fait que les plateformes modifient régulièrement leurs algorithmes, et mettent ainsi « créateurs en danger », ajoute Quentin Bordage, en redéfinissant sans cesse le type de contenus qui peuvent devenir viraux ou non, y est pour beaucoup.
Qui obtiendra la part du lion ?
Pour revenir outre-Atlantique, d’autres applications ont déjà profité des déboires de TikTok. Les sections Instagram Reels et YouTube Shorts, directement inspirées de TikTok en favorisant les contenus courts, sont déjà identifiées comme des destinations naturelles tant pour les utilisateurs que pour les créateurs américains en cas d’interdiction. Pour être plus précis, le site eMarketer précisait récemment qu’Instagram s’approprierait 22,2 % des dépenses publicitaires précédemment allouées à TikTok, Facebook 17,1 % et YouTube 10,7 %. Les fabricants de télévisions connectées – ce qui éclaire d’un jour nouveau notre article d’hier –, les diffuseurs et les sociétés de médias numériques se disputeraient environ 30 % tandis que les « miettes » restantes seraient ensuite partagées entre Snapchat, Pinterest et X.
-Les « réfugiés TikTok », comme se décrivent certains créateurs de l’Oncle Sam – une caractérisation quelque peu douteuse quand on considère sa signification politique – ont même commencé à migrer vers une toute nouvelle application chinoise – chassez le naturel, il revient au galop – appelée Xiaohongshu, pour « Petit Livre Rouge » en mandarin, vite surnommé « RedNote » par les Occidentaux. Cette plateforme, qui ressemble fortement à Instagram, est désormais numéro 1 des téléchargements aux Etats-Unis sur l’Apple Store. Un succès que prouve également le nombre de tutoriels apparus sur internet ces derniers jours pour apprendre le mandarin, l’application n’étant pour l’instant disponible que dans la langue de Fan Bing Bing – une célèbre actrice de l’Empire chinois. Moyen -.
Quoi qu’il arrive ce dimanche, les publics ne vont pas disparaître. Il suffit d’anticiper où ils vont allez-y », ajoute Quentin Bordage. D’autant qu’on n’est jamais à l’abri d’un retournement de situation spectaculaire.
Une fin « heureuse » ?
Déjà parce que les dirigeants de Bytedance pourraient trouver un repreneur d’ici dimanche – si tel est vraiment leur souhait –. Plusieurs profils potentiels ont déjà été avancés : Elon Musk aurait par exemple été proposé en option par ByteDance, comme le rapporte la presse ce lundi. Une vente qui a cependant peu de chances d’aboutir, déjà parce qu’elle poserait des problèmes d’un point de vue antitrust – Elon Musk est déjà propriétaire de » pure fiction ».
Le groupe du milliardaire Frank McCourt – connu en France comme propriétaire de l’Olympique de Marseille – a présenté une offre officielle valorisant les activités américaines de TikTok, sans compter son algorithme, à 20 milliards de dollars. Aucune réponse pour l’instant. Les autres noms évoqués sont ceux de Bobby Kotick, ancien PDG d’Activision Blizzard, qui aurait notamment approché Sam Altman, le PDG d’OpenAi, pour en faire son partenaire, Doug McMillon, le PDG de Walmart et Microsoft, une autre porte de sortie qui poserait des problèmes d’un point de vue juridique.
Enfin, l’interdiction pourrait également être évitée par une décision politique. Les éléments ne manquent pas pour l’affirmer, comme l’explique Quentin Bordage : « Aux Etats-Unis, le débat est un peu plus vif que dans d’autres pays car TikTok y déploie depuis 2023 sa marketplace TikTok Shop, qui accompagne tout un tas de TPE et PME. « . L’interdiction de l’application pourrait donc laisser de côté une multitude d’entreprises en ligne.
Donald Trump comme sauveur intéressé ?
Sans oublier que Donald Trump, l’un des plus farouches opposants au TikTok, il y a tout juste quatre ans, comme nous l’évoquions en début d’article, s’est depuis montré par une volte-face spectaculaire sur la question. Il est allé jusqu’à qualifier TikTok de seul outil capable » promouvoir la liberté d’expression » fin 2024. Personne n’est dupe, surtout pas Geoff Garin, un stratège démocrate cité dans un article du New York Times : « Il est difficile de croire que le revirement de Trump sur TikTok ait à voir avec autre chose que l’influence d’un donateur milliardaire et la réticence de Trump à renoncer à son accès à ses abonnés sur la plateforme. », faisant référence à Jeff Yass, un méga donateur républicain qui détient une participation importante dans ByteDance.
« Comme pour presque tout ce que fait Trump, son changement de position est motivé par son intérêt personnel, et non par un principe ou un intérêt national. », conclut-il. Quelles que soient ses motivations, Donald Trump devra se dépêcher ou plutôt créer l’impossible s’il veut tuer dans l’œuf cette décision de justice. Son investiture est prévue lundi prochain, un jour APRÈS l’interdiction programmée de TikTok. En politique comme sur les réseaux, le temps, c’est de l’argent…
