Après plusieurs années d’absence, TAG Heuer fait son grand retour en Formule 1. Un événement marquant qui témoigne de la renaissance de la marque horlogère, désormais sous la houlette d’Antoine Pin, PDG de TAG Heuer, et de Frédéric Arnault, PDG de la division Montres du groupe LVMH. A partir de 2025, TAG Heuer sera le Chronométreur Officiel de la F1, succédant à Rolex, partenaire de la discipline depuis 2013.
Un retour aux sources
TAG Heuer n’est pas une marque étrangère au monde de la F1. En 1969, elle devient la première marque de luxe à afficher son logo sur une voiture de F1, et en 1971, elle devient le premier sponsor d’une écurie. Avec une histoire impressionnante de 239 victoires, 613 podiums et 15 titres de champion du monde des pilotes, la marque est un acteur majeur dans le monde de la F1. Cette réintégration marque un retour aux racines de la marque, un clin d’œil à ses origines et à son engagement de longue date dans le monde du sport automobile.
La transformation de TAG Heuer
Sous la houlette de Frédéric Arnault, fils de Bernard Arnault, le géant du luxe, TAG Heuer a opéré une transformation impressionnante. La marque a su se réinventer, notamment avec son lancement de montres connectées haut de gamme en 2022, et un partenariat avec Porsche pour ses montres en 2021. Ces initiatives ont permis de doubler le prix de vente moyen des montres TAG Heuer, qui s’élève désormais à plus de 3 200 euros. Le chiffre d’affaires de la marque a augmenté de 50 % depuis l’arrivée au pouvoir de Frédéric Arnault en 2014, un véritable retour en force pour cette maison horlogère. Depuis début 2024, Frédéric Arnault dirige désormais la division Montres, supervisant les marques Hublot, TAG Heuer et Zenith. Antoine Pin est l’actuel PDG de la marque TAG Heuer.
Un partenariat stratégique avec un public F1 en évolution
Le retour de TAG Heuer en F1 coïncide avec l’essor de la discipline sous l’ère Liberty Media. Formule 1avec une audience mondiale dépassant 1,5 milliard de téléspectateurs en 2024, devient de plus en plus populaire, attirant une nouvelle génération de fans. Ce partenariat entre TAG Heuer et la F1 va bien au-delà de la simple visibilité : il symbolise le partage de valeurs communes. Les deux marques sont synonymes de précision, de performance et d’innovation. Comme le souligne Antoine Pin, PDG de TAG Heuer : « Dans un sport défini par la résilience mentale, la force physique, la stratégie, l’innovation et la performance, il est tout naturel que TAG Heuer soit au cœur de la F1. »
La réaction de Rolex
Depuis 2013, Rolex occupe le poste de chronométreur officiel de la F1, investissant chaque année environ 50 millions de dollars dans ce partenariat. Cependant, la situation a changé. Si l’engouement pour la F1 est grandissant depuis le rachat du sport par Liberty Media en 2017, cet attrait s’éloigne désormais de la stratégie de Rolex. Avec un public de plus en plus jeune et une forte présence sur les réseaux sociaux, la F1 attire une population moins en phase avec le profil traditionnel de la clientèle Rolex.
Rolex préfère désormais s’associer à des événements destinés à un public plus mature, potentiellement composé de futurs clients. La marque suisse choisit de se concentrer sur un public qui voit ses montres comme des « objets de rêve à porter », plutôt que sur des produits perçus comme des investissements prisés par le grand public. Ainsi, même si le départ de Rolex de la F1 semble surprenant, il ne constitue pas une réelle perte pour la marque, qui semble même s’en réjouir, ayant une autre vision à long terme.
