La deuxième vague de DiverCités, programme d’études porté par Publicis Media et 366, s’intéresse au rapport des Français au shopping quotidien. Premier enseignement : la sensibilité des consommateurs au prix est devenue centrale, dopée par l’inflation et renforcée par de multiples communications sur le sujet. Elle est aujourd’hui partagée par toutes les catégories de population, quel que soit leur niveau de confort financier ou leur lieu de résidence. L’étude note cependant une sensibilité croissante du centre-ville (39%) vers les zones rurales (60%).
Les usages du numérique
À mesure que le rapport à la consommation évolue, un changement subtil mais significatif se produit également dans la manière dont les consommateurs perçoivent leurs achats. Ils trouvent une satisfaction notable dans la préparation, l’exécution et l’évaluation de leur mission shopping, liée au sentiment de maîtrise de leur pouvoir d’achat, de leur consommation et de leur territoire. Pour optimiser cette forme de contrôle, ils s’appuient sur des outils de plus en plus sophistiqués, de plus en plus partagés et de plus en plus digitalisés. Que ce soit en milieu urbain ou rural, les disparités sont assez faibles en termes d’usages numériques (sites de bons de réduction, demandes de remboursement, etc.). Ces disparités apparaissent cependant plus importantes pour les leviers traditionnels (prospectus, publicité…)
Des marques en voie de disparition
Parallèlement à cette quête de contrôle, la structure même des parcours d’achat évolue. La centralité de la grande distribution et la place des marques sont ainsi mises à l’épreuve. Dans les parcours commerciaux quotidiens, le supermarché perd sa centralité mentale, géographique et temporelle. Il s’agit d’en faire le meilleur usage, en se cantonnant de plus en plus aux courses du quotidien et en profitant de la bataille des prix entre les marques. Le reste est de plus en plus acheté ailleurs : d’occasion, chez Action, Normal ou en ligne par exemple. Les grandes marques de produits de consommation courante apparaissent de moins en moins souvent incontournables dans le processus d’achat. À quelques exceptions près, ils reculent, voire disparaissent, dans la hiérarchie des critères de préparation aux courses du quotidien.
