Elle est notre collaboratrice Zoe Isle de Beauchaine qui est le commissaire de l’exposition AnneAnnées 30 et modernité : lege d‘l’or des revues médicaless qui met en lumière le lien entre le secteur pharmaceutique et la modernité photographique à travers trois publications : L’art et moidizaines, Mieux vivre et Dérivation.
Avant l’arrivée de la télévision puis des réseaux sociaux, les images de l’entre-deux-guerres circulaient principalement dans la presse et les publications illustrées. Des périodiques comme Vu sont le symbole de ce nouvel usage, de l’âge d’or des images imprimées et des jeux (typo)graphiques. Détail moins connu : l’industrie pharmaceutique a également participé à cette révolution.
Trois magazines français, Art et médecine, mieux vivre et détournementfinancés et publiés par les laboratoires sont durant cette période diffusés au corps médical. Leur objectif ? Promouvoir leurs produits. Leur particularité ? Les médicaments ou les médicaments sont à peine mentionnés. Ces magazines font la part belle à la littérature ainsi qu’aux grands noms de la photographie : Man Ray, Brassaï, Laure Albin-Guillot, André Kertész, Germaine Krull, François Kollar, etc. Plusieurs de ces « publi-reportages » vont jusqu’à limiter les contenus médicaux aux seules pages publicitaires, pour privilégier les sujets littéraires, artistiques, humoristiques et touristiques, destinés aux praticiens.
Art et médecine, mieux vivre et détournement se démarquent par la notoriété de leurs contributeurs autant que par l’élégance de leur modèle. Mise en page moderne, richesse des illustrations, qualité d’impression, ces magazines rivalisent de créativité pour attirer l’attention des médecins. Chacun a sa spécialité : Art et Médecine, consacre chaque numéro à une région française, Détournement à un pays et Mieux Vivre à un loisir : ski, fleurs, baignade, musique… Ce dernier se targue de rassembler « les plus beaux documents photographiques choisis parmi les meilleurs […] avec le seul souci de leur attractivité, de par leur beauté, leur originalité, leur lumièreEtre, leurs contrastes, la puissance du mouvement enregistré. »
Les photos s’étendent sur une pleine page, ou se répondent dans une mise en page sophistiquée, à Dérivation surtout là où le graphisme est roi : pour chaque numéro, une nouvelle typographie est imaginée pour coller au thème, fusionnant parfois image et texte. Cette créativité se poursuit au fil des pages dans lesquelles le collage se mêle au calligramme tandis que le dessin prolonge la photographie.
Autre terrain d’expérimentation : la publicité. La photographie publicitaire, qui fleurit, est alors réalisée par de nombreux studios spécialisés. Les périodiques pharmaceutiques donnent un aperçu du raffinement de chaque publicité qui s’intègre harmonieusement à la publication et joue parfois la carte de l’humour, comme Mieux vivre qui crée un dialogue facétieux entre ses revendications et le thème de chaque numéro.
Si ces magazines mettent en avant le rôle inattendu de l’industrie pharmaceutique comme diffuseur de la modernité photographique, leur créativité visuelle est une Source d’inspiration qui résonne encore de manière très contemporaine.
Zoé Isle de Beauchaic’est
Commissaire du‘exposition
Années 30 et modernité : l’âge d’or des revues médicales
Salons du Doyen de la Faculté de Pharmacie de Paris
PhotoSaintGermain
Ce texte est à retrouver dans la revue SIMONE éditée par le festival PhotoSaintGermain.
This exhibition was made possible thanks to generous loans from the Nicéphore Niépce museum and the Médiathèque du Patrimoine et de la Photographie