(Agence Ecofin) – Parallèlement à ses nombreuses campagnes de promotion de l’image de son pays, le Rwanda s’appuie sur le sport pour se promouvoir. Après des collaborations avec des équipes sportives de renom pour promouvoir ses destinations touristiques, le pays décide d’accueillir de grandes compétitions internationales.
Le sport est devenu un moyen pour les nations de promouvoir leur pays. Pour s’en rendre compte, il suffit d’observer l’exposition médiatique obtenue par la Côte d’Ivoire lors de la Coupe d’Afrique des nations 2022, le Qatar lors de la Coupe du Monde 2022 ou encore l’Arabie Saoudite avec ses récentes épreuves de boxe. Le sport est aujourd’hui un moyen efficace de promouvoir un pays. La pratique n’est pas nouvelle. À 19 anse siècle, le cricket était utilisé par la Grande-Bretagne pour véhiculer les valeurs britanniques. Cette promotion par le sport est également remise au goût du jour en Afrique, notamment par le Rwanda. Le pays a récemment rendu public son intention d’accueillir un Grand Prix de Formule 1. Les autorités rwandaises ont présenté un projet accompagné du septuple champion de la discipline Lewis Hamilton et semblent en bonne voie pour convaincre l’instance dirigeante de la Formule 1 de revenir sur le continent 31 ans après le Grand Prix de Kyalami en Afrique du Sud.
Lewis Hamilton, partisan du Rwanda.
Si le projet de Formule 1 arrive à son terme, après la Basketball Africa League et les championnats du monde de cyclisme sur route organisés à Kigali, ce sport prendrait sa place désormais centrale dans les stratégies de promotion du Rwanda.
Sur le maillot du PSG, d’Arsenal et du Bayern Munich
En août 2023, le Rwanda a signé un accord de partenariat avec le Bayern Munich. L’accord permet au pays d’afficher, à chaque match du club de football allemand, le logo « Visit Rwanda » sur les panneaux lumineux situés autour de l’Allianz Arena, domicile du club bavarois. Cela renforcera l’exposition de la campagne Nation Branding « Visit Rwanda » sachant que le Bayern Munich, en plus de remplir ses stades, est l’un des clubs sportifs les plus suivis au monde. Le Rwanda Development Board (RDB), l’agence gouvernementale chargée de l’image de marque nationale, n’a pas pris beaucoup de risques avec cet accord. Ce n’est pas la première fois que le Rwanda collabore avec un club de football pour se promouvoir. En 2019, le Rwanda a signé un accord de partenariat avec le Paris Saint-Germain. L’accord faisait la promotion des destinations touristiques rwandaises, affichait le logo « Visit Rwanda » sur le maillot du club et promouvait la commercialisation du thé et du café rwandais. Un an plus tôt, le Rwanda avait signé un accord de partenariat similaire avec le club anglais d’Arsenal. A l’époque, l’accord avait suscité un tollé au Rwanda, notamment parce qu’il coûtait 40 millions de dollars. Selon l’autorité rwandaise du tourisme, cet investissement avec Arsenal pourrait doubler les revenus touristiques du pays, qui pourraient atteindre 800 millions de dollars par an si la stratégie mise en œuvre est un succès.
A l’époque, l’accord avait suscité un tollé au Rwanda, notamment parce qu’il coûtait 40 millions de dollars.
En 2023, le Rwanda a généré 620 millions de dollars de recettes touristiques, soit 124 % de plus qu’en 2020 pendant la pandémie, et 24 % de plus qu’en 2019. Si cette croissance n’est pas due uniquement à la promotion du pays à travers le sport, cette stratégie a contribué à la recettes touristiques du pays qui a décidé de développer son exploitation.
La Ligue Africaine de Basketball
En 2021, lorsque la NBA décide d’organiser son premier tournoi africain, la Basketball Africa League (BAL), le choix s’est porté sur le Rwanda pour accueillir la compétition. La raison de ce choix est simple. Le pays a prouvé quelques mois plus tôt, en décembre 2020, qu’il pouvait accueillir une compétition de cette envergure en accueillant un tournoi de qualification de la Fédération internationale de basket-ball (FIBA) pour la zone Afrique. La NBA a ensuite organisé avec succès le BAL au Rwanda. Alors que nous sortons tout juste de la pandémie, le concours offre une visibilité sans précédent au Rwanda. Le pays a ensuite accueilli les Championnats d’Afrique de volleyball masculin la même année. Le pays reçoit également un championnat d’Afrique de cricket, en 2022, puis le 73.e Le Congrès de la FIFA et le 2e édition de la Basketball Africa League.
Le pays a ensuite accueilli les Championnats d’Afrique de volleyball masculin la même année. Le pays accueille également un championnat africain de cricket en 2022, puis le 73ème Congrès de la FIFA et la 2ème édition de la Basketball Africa League.
Aujourd’hui, les autorités rwandaises redoublent d’efforts pour accueillir ces événements qui donnent une visibilité mondiale aux changements rwandais dans les infrastructures et les hôtels. En 2023, en plus des compétitions habituellement organisées, le pays accueillera les matchs du groupe 6 de la Billie Jean King Cup, un tournoi de tennis impliquant 11 pays africains. En 2024, le Rwanda ajoute à sa liste de compétitions accueillies les Championnats du Monde Route UCI, qui se sont déroulés du 21 au 28 septembre 2024. C’est la première fois que la compétition se déroule en Afrique. Désormais, les autorités rwandaises orientent tous leurs efforts vers l’organisation d’un Grand Prix de Formule 1. Si le projet est validé, le Rwanda se positionnera définitivement comme l’une des nations africaines les mieux placées pour accueillir de grandes compétitions sportives. « Ils sont sérieux. Ils ont présenté un bon plan et nous avons une réunion avec eux fin septembre. Ce sera un projet en cours »Stefano Domenicali, PDG de Formula One Group, qui gère la Formule 1, l’a déclaré à la mi-septembre. L’Afrique du Sud avait tenté sans succès de ramener la compétition à Kyalami, sa ville qui avait accueilli le dernier Grand Prix d’Afrique de Formule 1 en 1993. Pour le Rwanda, l’opportunité est trop belle.
Servan Ahougnon
