Les Européens veulent des voitures électriques au prix des voitures thermiques

Sans équivalence de prix entre modèles thermiques et électriques, le marché des véhicules à batterie ne décollera pas en Europe. Voici l’un des principaux enseignements à tirer de l’étude publiée par Arthur D Little. Les consommateurs européens en position d’achat perdent clairement tout intérêt pour les voitures électriques dès la moindre différence de prix.

Menée entre fin 2023 et début 2024, l’enquête du cabinet de conseil prend en compte les avis de près de 6 750 Européens, dont des résidents britanniques et norvégiens. Si les prix entre les deux types de véhicules étaient alignés, les clients de véhicules neufs (80 %) et les clients de voitures d’occasion (69 %) seraient prêts à payer pour un modèle électrique.

Mais dès que l’écart de prix se situe entre 1 et 5 %, alors les choses changent. Deux fois moins de clients VN (39 %) et encore moins d’acheteurs VO (21 %) envisagent de signer le bon de commande d’une voiture électrique. La courbe d’intention fond alors comme neige au soleil. Par exemple, seuls 12 % des clients VN et 7 % des clients voitures d’occasion sont intéressés si le montant varie de 21 à 25 %.

Le thermique reste fort, mais perd des points d’intention

Le cabinet s’est également penché sur le taux de rétention par type de moteur. Près de huit personnes interrogées sur dix en Europe ont déclaré disposer d’un modèle thermique. Dans 46% des cas, ils envisagent de réutiliser ce moteur lors d’un prochain achat. 18% d’entre eux envisagent un simple hybride. Les hybrides rechargeables et les voitures électriques obtiennent chacune 16 % d’intention.

Tous les moteurs obtiennent généralement de bons scores dans ce domaine. En fait, 53 % des propriétaires d’hybrides renouvelleront leur choix pour la même technologie (18 % opteront pour une version électrique). Aussi, 48 % des conducteurs de PHEV n’envisagent pas de changer (mais 32 % passeront à l’électrique) et 75 % de ceux qui sont passés au VE n’y retourneront pas (à peine 11 % reviendront au PHEV).

En compilant l’ensemble des réponses, il apparaît que les voitures thermiques conservent 44% des intentions d’achat. C’est tout de même dix points de moins qu’en 2018 et six points de moins qu’en 2023. Les hybrides simples n’en profitent pas cependant, ils perdent deux points d’intention à 19% (-5 points sur dix ans). Au moment de l’enquête, l’électrique était clairement en plein essor. Cette motorisation a augmenté de sept points en trois ans, à 16 %. Il devance les PHEV et leurs 14% d’avis favorables (+2 points).

Pragmatisme en faveur des marques chinoises ?

Le contexte a beaucoup évolué. Bruxelles et sa hausse des droits de douane sur les voitures électriques en provenance de Chine ont perturbé la donne. Pourtant, au moment de l’enquête, les marques chinoises intéressaient 41 % des personnes interrogées en Europe. Un score supérieur à celui obtenu aux Etats-Unis (29%) ou dans la zone Japon-Corée du Sud (14%).

Plus précisément, sur notre continent, les marques chinoises attirent l’attention de 65 % des conducteurs de PHEV, de 63 % des conducteurs de voitures électriques et de 56 % des propriétaires de VHE. Seuls 42 % des amateurs de moteurs thermiques envisagent de se tourner vers une marque chinoise.

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Pour Arthur D Little, ce sont des raisons teintées de pragmatisme qui poussent les acheteurs vers les marques nouvellement lancées ici. 43 % mettent l’accent sur le rapport qualité-prix, 33 % mentionnent la technologie des batteries, 30 % mettent en avant la vitesse de charge et 26 % mettent en avant les avancées technologiques.

A l’inverse, la réticence des Européens est alimentée par une préférence pour les marques nationales (45%), la peur des problèmes de qualité (34%) ou encore la méfiance à l’égard des services associés comme l’après-vente (27%).

Opportunités et Hyundai en ligne de mire

Qui sont ces personnes susceptibles de franchir le pas ? Les trois catégories socioprofessionnelles les plus attirées par les marques chinoises étaient, au moment de l’enquête, les chefs d’entreprise (64% intéressés), les femmes au foyer (54%) et les cadres. (53%). A noter la forte pénétration parmi les étudiants (50%), les ouvriers et les indépendants (49% chacun).

Le cabinet est allé plus loin en s’intéressant à la composition des ménages et le taux d’intention atteint 52% parmi les couples avec enfants et les familles monoparentales. Il est frappant de constater que l’appétence diminue avec l’âge. Ce qui semble conforter la thèse selon laquelle ces marques connaissent un succès particulièrement important auprès d’un public qui a parcouru les listes de voitures d’occasion.

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Parmi toutes les marques implantées de longue date sur notre marché, certaines semblent plus exposées que d’autres. Pour le cabinet Arthur D Little, Hyundai et Volvo, qui ont multiplié leur communication sur l’électrification pour se forger une image, ont une proportion importante de clients (entre 25 et 30 %) disposés à passer à la mobilité électrique.

Cependant, au jeu de l’appétit des marques chinoises, la firme trouve encore des pilotes de modèles Hyundai. Et là, environ 81 % des clients européens de la marque sud-coréenne se disent tentés. Ils étaient presque autant chez Kia (80 %) et 71 % et 68 % chez Toyota et Dacia. Mais tout cela a été observé avant que Bruxelles ne modifie les règles d’entrée des véhicules chinois sur le territoire.