La vie en ville | Jouer pour le CH dans l’ombre

Notre journaliste parcourt le Grand Montréal pour parler de personnes, d’événements ou de lieux qui marquent la vie urbaine.

Elle se souvient encore de sa victoire à la Coupe Stanley en 1993, et des figurines Provigo (les vraies le savent!) de ses joueurs préférés : Stéphane Richer, Guy Carbonneau, Patrick Roy, Peter Svoboda…

Née en Jordanie, Luma Saman a grandi à Laval en regardant les matchs des Canadiens de Montréal. « Mon père nous chicanait si nous passions devant la télé », raconte-t-elle en riant. C’est le hockey qui nous a fait découvrir la culture montréalaise et québécoise.

Notre sport national fait toujours partie de la vie de cette femme de 42 ans, et pas seulement parce qu’elle est la maman de hockey deux garçons âgés de 8 et 11 ans, un gardien et un ailier.

Luma Saman est directrice principale de l’expérience partenaire et de la vente au détail pour CH Group. Autrement dit, elle est la chef d’orchestre des activations de commandites et de la commercialisation de tous les produits dérivés du Canada.

«Ma vie va d’une arène à l’autre», raconte celle qui est mariée à un policier et habite Dollard-des-Ormeaux.

C’est pourtant au Centre Bell que nous avons rencontré Luma Saman, avant la spectaculaire victoire du Canadien contre les Flyers de Philadelphie 9 à 3 mardi dernier. L’excitation dans l’air que l’on ressent avant chaque match ? Cela s’est transformé en extase au fil des trois périodes (et du triplé de Juraj Slafkovsky !) même si les 20 000 spectateurs n’avaient plus d’espoir que les troupes de Martin St-Louis accèdent aux séries éliminatoires.

Luma Saman aime assister aux matchs car elle voit à quel point tout le travail de son équipe porte ses fruits. « C’est de l’énergie de continuer. »

«C’était un rêve pour moi de travailler pour le CH», souligne Luma Saman, qui a étudié en finance à l’Université Concordia. Elle a travaillé à la Banque TD avant de joindre les rangs du Groupe ALDO, pour lequel elle a œuvré pendant près de 15 ans, à titre d’acheteur ou en développement de marchés internationaux. « J’ai vraiment progressé chez ALDO et c’est là que j’ai tout appris sur le commerce de détail », dit-elle.

Elle sait à la fois préserver et pousser l’ADN d’une franchise montréalaise. Mais celui du Canadien est certainement dans une case à part. «Je reconnais la responsabilité de représenter cette belle marque qui est dans le cœur des Montréalais», dit-elle.

Luma Saman orchestre la commercialisation de tous les produits dérivés du Canadien, mais aussi ceux des festivals Spectra et Evenko (qui appartiennent au Groupe CH) : Osheaga, Lasso, le Festival de Jazz, etc.

type="image/webp"> type="image/jpeg">>>

Ce sont tous des événements qui font la fierté de Montréal, et c’est justement ce qui est au cœur d’OG1, la marque inaugurée l’an dernier par le CH ( Sid Lee), basée sur ce qui fait l’originalité de Montréal avec une identité visuelle urbaine.

Dans un registre plus classique, vous pouvez également acheter dans les magasins du Centre Bell le modèle du tout premier maillot du CH de 1909, avant même la création de la Ligue nationale de hockey en 1917.

type="image/webp"> type="image/jpeg">>>

Luma Saman doit préserver « un équilibre entre héritage et nouveauté ». Elle ne s’en cache pas : il faut séduire la génération Z et la cohorte suivante, les Alphas. Son équipe a récemment organisé des événements avec la jeune comédienne Mégan Brouillard et le musicien High Klassified. Elle multiplie également ses associations avec des marques locales réputées, notamment Petit Lem et Dime.

type="image/webp"> type="image/jpeg">>>

type="image/webp"> type="image/jpeg">>>

Les femmes du Canada

Luma Saman est l’une des joueuses importantes de l’organisation du Canadien aux côtés de la vice-présidente des communications Chantal Machabée et de la directrice des affaires juridiques Claudiane Tremblay, pour n’en nommer que quelques-unes. C’est sans compter France Margaret Bélanger, la première femme présidente de l’histoire de l’équipe. Ou encore la célèbre organiste Diane Bibaud !

Luma Saman était en sixième année en 1993 lorsque le CH a remporté le 24^e – et encore la dernière à ce jour – la Coupe Stanley de son histoire. Son enseignante cette année-là à l’école Simon-Vanier, Danielle Charbonneau, était en fièvre des séries éliminatoires et elle avait même dessiné un t-shirt remporté par Luma. « Elle est un tournant pour moi. C’est elle qui m’a donné confiance. Je l’ai contactée récemment pour lui dire que je travaillais pour le CH. »

«J’attends la prochaine Coupe, mais le 31 mai 2021 a été l’un des plus beaux moments de ma carrière», souligne Luma Saman, rappelant l’élimination des Maple Leafs de Toronto par le Tricolore alors que ce dernier était en retard 1- 3 au début de la série.

Aujourd’hui, Luma Saman côtoie d’anciens joueurs qu’elle admirait lorsqu’ils remportèrent la Coupe Stanley en 1993.

type="image/webp"> type="image/jpeg">>>

A-t-elle encore ses figurines Provigo ?

« Non. Pensez-vous que nous devrions les ramener ?

– Oui ! »