“ Avez-vous des chambres ? » demande Jean-Louis Trintignant au serveur du restaurant La Belle Époque de l’hôtel Normandie à Deauville dans Un homme et une femme (1966) de Claude Lelouch. Cinquante-huit ans plus tard, Brad Pitt et Penélope Cruz reconstituent la scène d’un mini-film publicitaire réalisé par Inez & Vinoodh et lancé par Virginie Viard, la directrice artistique des collections Mode, passionnée de cinéma et particulièrement de Nouvelle Vague.
Ici, contrairement au long métrage original, c’est la femme qui demande : « Excusez-moi, avez-vous une chambre disponible ? » Changement d’époque, mais toujours le même sac Chanel au bras de l’actrice.
En 1966, nous n’étions pas encore à l’ère du placement de produit : Anouk Aimée le portait simplement parce que c’était le sien. Dans cette nouvelle version, les deux acteurs rejouent à merveille ce couple mythique du cinéma français (ndlr, l’alchimie opère !), mais la véritable star est le Classique de Chanel, aussi appelé 11.12 et rebaptisé « » Le sac iconique » dans le titre de la campagne : qu’il soit sur la table du restaurant ou posé sur le tableau de bord de la voiture, il devient un personnage qui attire la lumière.
Comment expliquer que le petit-fils du 2.55, créé par Gabrielle Chanel puis réinterprété par Karl Lagerfeld et Virginie Viard, affiche toujours un tel succès ? ” Pour cela, j’aime revenir à la réalité de l’histoire », explique Bruno Pavlovsky, président des activités Mode de Chanel et Chanel SAS. Ce modèle a été conçu à l’époque par Mademoiselle Chanel selon des techniques de couturière. La façon dont il est cousu, tourné, construit, façonné, correspond au savoir-faire qu’elle a utilisé en haute couture. Elle les a appliqués à la maroquinerie tout en étant très innovante.
Elle a également utilisé des matières initialement réservées à l’habillement, comme l’agneau plongé qui est un cuir unique, très doux et soyeux. C’était totalement nouveau ! » Comme un vêtement, le Classique est confectionné sur son envers, puis retourné selon un geste particulier que seuls des experts peuvent accomplir. “ L’autre côté vaut le côté droit », a affirmé Gabrielle Chanel.
Le reste après cette annonce
Ce sac nécessite 278 étapes de construction, c’est sans aucun doute un bijou de savoir-faire.
Les détails techniques sont nombreux, comme le montage de la poche arrière baptisé « Le sourire de Mona Lisa « . 11.12 contient aussi des secrets, des points de couture cachés, des gestes confidentiels dont certains ne peuvent être réalisés qu’à la main par des artisans expérimentés. Quelle est aussi sa force ? Ce n’est pas seulement un accessoire labellisé luxe, il suit la mode en toutes saisons. ” C’est un équilibre parfait entre ce qu’on peut appeler une pièce iconique et une pièce de mode, continue Bruno Pavlovski. On le retrouve sur tous les défilés. Virginie Viard continue de le moderniser et de le projeter dans le futur. Le dernier défilé automne-hiver 2024-2025, hommage à Deauville, a été un exemple unique de voir toutes les possibilités qu’elle offre : il a accompagné presque tous les passages et est passé par toutes les tailles, toutes les matières et toutes les couleurs. C’est aussi sa place singulière dans la mode que nous souhaitons célébrer aujourd’hui en lui consacrant une campagne. »
La question ennuyeuse demeure : pourquoi son prix a-t-il autant augmenté ? Le 27 mars, il a encore augmenté de 8% en moyenne pour atteindre environ 10 000 euros. Bruno Pavlovsky a la réponse : « Cela correspond à la réalité de nos coûts aujourd’hui. Il n’y a pas de mystère : les cuirs de très haute qualité que nous utilisons sont de plus en plus rares et de plus en plus chers, et je me bats pour que ce soient ceux qui vieillissent le mieux et offrent un toucher exceptionnel. L’autre raison de cette augmentation est de pouvoir perpétuer le savoir-faire. Comme je le disais, ce sac demande une grande maîtrise : continuer à recruter, former et développer des compétences techniques dignes de la haute couture nécessite des sommes qui se reflètent dans le coût final. Le positionnement prix est désormais établi : c’est l’un des sacs les plus chers et les plus complexes à réaliser. » Une manière de dire aussi qu’un produit de luxe, qui flirte avec l’exceptionnel, n’a jamais été connu pour son petit prix.
Faire du 11.12 la star d’une campagne permet également de renforcer l’imagination autour de celui-ci. Virginie Viard a attendu le bon moment pour sortir la scène mythique d’Un homme et une femme, ce film oscarisé, tout en respectant l’œuvre de Claude Lelouch. Le réalisateur français a donné son accord et a même fait partie du casting puisqu’il a fait une apparition en se promenant sur la plage.
Avec toute cette histoire et la preuve qu’elle est toujours aussi attractive, la Classic s’inscrit parfaitement dans une logique de développement durable. ” La dimension transmission est également très importante avec ce modèle, rappelle Bruno Pavlovsky. Les mères ou grands-mères l’offrent à leurs filles ou petites-filles. Avec son matériau d’excellente qualité, il vit et vieillit dans le bon sens du terme. En Asie, c’est souvent le cadeau de la belle-mère pour la future mariée. C’est un sac que l’on n’abandonne pas. Il incarne des valeurs. »
Qu’il soit familial, affectif ou simplement un investissement, le Classique signé Chanel a forcément un rôle à jouer.
