Polémique Migros : l’affiche des « Drama Queens » critiquée

Dans le cadre de la campagne du 100e anniversaire, un visuel Migros orne actuellement les panneaux publicitaires en Suisse alémanique. On y voit un enfant assis par terre, pleurant, apparemment frustré de ne pas avoir obtenu ce qu’il voulait. Au-dessus de l’image se trouve un « Merci, Drama Queens » accompagné du slogan « Notre étage est votre scène ».

Si cette photo semble illustrer un moment du quotidien que connaissent de nombreux parents, elle ne fait pas sourire tout le monde. C’est le cas de Lisa Werthmüller, psychologue et coach parentale : « Qualifier un enfant de « reine du drame » suppose qu’il manipule intentionnellement ses parents, alors qu’il exprime une détresse émotionnelle. Cette publicité dévalorise ses sentiments et fait croire qu’ils ne sont pas légitimes », écrit la spécialiste sur les réseaux. Selon elle, l’approche de Migros reflète une tendance sociétale : les enfants sont censés agir comme des adultes en contrôlant leurs émotions, une injonction qu’ils ne sont pas capables de satisfaire.

Cette analyse a reçu de nombreuses approbations… et critiques : « Le choix des mots n’est pas parfait, mais c’est une publicité, pas un traité de psychologie du développement », écrit un internaute.

Migros, de son côté… minimise le drame. «Le but est de rappeler avec légèreté des situations familières», explique le porte-parole Tobias Ochsenbein. Il se dit néanmoins conscient que ce genre d’humour peut « être perçu de différentes manières ». Malgré les critiques, l’entreprise affirme recevoir de nombreux retours positifs de la part des clients : « De nombreuses personnes se reconnaissent dans l’une de nos publicités et apprécient son contenu humoristique. »

L’humour pas toujours compris