Qui prendra la direction artistique de Chanel ? C’est LA question qui rend folle la modosphère depuis le départ surprise de Virginie Viard début juin. « Absolument tout le monde dans la mode spécule là-dessus du soir au matin », confirme un expert du secteur. Libre depuis plusieurs mois, ce poste stratégique et prestigieux alimente de nombreux fantasmes et une multitude de rumeurs.
Pierpaolo Piccioli, John Galliano, Simon Porte Jacquemus… Autant de noms murmurés pour reprendre les rênes de la maison de la rue Cambon. Mais c’était sans compter sur l’arrivée d’Hedi Slimane sur l’échiquier. L’annonce de son départ de Céline, il y a quelques jours, a relancé encore un peu plus les spéculations. Pourquoi perdre la tête ? Profil recherché, challengers… 20 minutes vous aide à voir les choses plus clairement.
« Jouer dans le cadre »
Jusqu’à présent, seules trois personnes ont incarné cette maison puissante et renommée : sa créatrice Coco Chanel, Karl Lagerfeld dès 1983, puis Virginie Viard, en 2019, après la disparition du Kaiser de la mode. A titre de comparaison, près de huit directeurs artistiques se sont succédé dans les collections femme de Dior depuis sa création en 1947, comme le souligne un article de Figaro début juin. Un poste évidemment très convoité et qu’il faut savoir assumer.
“Aujourd’hui, nous souhaitons que Chanel ait une direction créative forte et innovante, à l’image de cette maison”, souligne 20 minutes Piu Piu, agent d’image et animatrice du défilé « Canal Piu » sur Canal+. Cela fait quand même beaucoup de spectacles, d’images, de projets culturels… C’est un rôle énorme et beaucoup de pression. »
Si les rumeurs s’entremêlent depuis le départ de Virginie Viard, aucune information n’a échappé à la rue Cambon. Ou presque. Au début de l’été, Bruno Pavlovsky, président du département mode de Chanel, exposait le profil recherché par la marque, dans un entretien avec Figaro.
« Ce dont je suis sûr, c’est que le système idéal pour nous n’est pas de recruter un directeur artistique qui propose la même chose dans chaque maison qu’il visite. […] Il y a un cadre, la direction artistique doit jouer dans ce cadre», a-t-il prévenu.
Autre point crucial : « Le plus important est une connaissance approfondie de la marque, de ses codes et avoir la capacité de les réinterpréter en se projetant dans le futur. » Un exercice d’équilibriste donc.
Hedi Slimane, le favori en titre ?
Parmi les nombreuses pistes évoquées dans la presse, le nom d’Hedi Slimane, l’un des créateurs les plus innovants de sa génération, revient fréquemment. Mégastar du secteur, connu pour son style rock et ses silhouettes androgynes, il a marqué de son empreinte les maisons Dior et Saint Laurent et vient de quitter la direction artistique de Céline, après six années de bons et loyaux services. Proche de Karl Lagerfeld, il partage avec lui le même perfectionnisme et une vision large de la mode, de la création des collections à la communication et à la photographie.
Un des points forts du designer ? Mettez le vêtement au centre de la création. « Dans une époque où l’image et les célébrités comptent énormément, il met un véritable focus sur l’habillement et l’artisanat, mêlant toujours une partie couture et une partie prêt-à-porter. Quand on voit les vêtements Céline, le travail est absolument impressionnant, surtout ces jumeaux (ensemble pour femme) entièrement brodé de perles… C’est fantastique », note l’animateur Piu Piu. Et une qualité notable pour succéder à une maison comme Chanel.
Certains voient même en lui le candidat idéal. Dans un article de La coupedébut octobre, la célèbre critique de mode américaine Cathy Horyn soulignait les nombreuses références aux codes de Coco Chanel lors du dernier défilé d’Hedi Slimane chez Céline : le tailleur, la fleur de camélia… Comme une sorte de « carte de visite » étendue au propriétaires de la maison.
Mais elle évoque aussi les points faibles de ce profil : « Les dirigeants du secteur affirment depuis longtemps que Slimane veut trop de contrôle, notamment sur l’image globale d’une marque. Je dis de lui donner le contrôle. C’est bien mieux que le désordre que nous avons tendance à avoir ailleurs. » Une question demeure : Hedi Slimane pourrait-il « jouer dans le cadre » sans trop le dépasser ?
Un jeu de chaises musicales
D’autres créateurs pourraient également prétendre à la couronne. Dans la tourmente (et en récession comme le souligne cet article de Libérer), le secteur du luxe est agité par un mercato intense depuis plusieurs mois : Pierpaolo Piccioli a quitté Valentino en mars dernier, Margiela a fait ses adieux à John Galliano en juillet… Les rumeurs vont également bon train sur les potentiels départs de Jonathan Anderson chez Loewe ou encore de Maria. Grazia Chiuri chez Dior. Où ce jeu de chaises musicales mènera-t-il tout le monde ? Et sommes-nous à l’abri d’une grosse surprise ?
Le nom d’un créateur français au succès fulgurant est parfois évoqué pour succéder à Virginie Viard : Simon Porte Jacquemus. “Dans sa façon de penser la mode, son rapport à la pop culture mais aussi le fait qu’il soit jeune et qu’il sache capter l’air du temps, ça pourrait être super intéressant”, commente Piu Piu. Elle ajoute : « Pour moi, la personne qui reprend Chanel doit avoir ce côté pop culture car même si c’est une marque difficile d’accès, cela fait partie des codes de la maison et de l’héritage de Karl Lagerfeld. Mais il faut aussi quelqu’un qui sache confectionner des vêtements, de la couture et des accessoires avec une parfaite maîtrise.
Combien de temps encore faudra-t-il attendre avant que l’heureux gagnant soit annoncé : jours, semaines, mois ? “Nous avons décidé de prendre le temps nécessaire pour bien clôturer ce chapitre et trouver une nouvelle organisation de la création”, avait répondu fin juin la présidente du département mode de Chanel. Mais en attendant, ce nouveau chapitre est quelque chose à attendre avec impatience.
« J’ai juste hâte de voir une nouvelle interprétation de la maison Chanel, de découvrir une autre vision de cette maison dont on a l’impression de connaître tous les codes par cœur et de se dire que quelqu’un va lui donner une nouvelle histoire », déclare l’animateur Piu Piu. L’événement mode de la décennie ?
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