Côté promotions, c’est la guerre dans les supermarchés. On a presque l’impression qu’aujourd’hui, tout est permis. Dernier fait ? La promotion « 2+4 gratuits » dans le dossier d’une de nos grandes chaînes qui a débuté ce jeudi. Cela concerne les tablettes pour lave-vaisselle de la marque Sun.
« C’est très rare », confirme Pierre-Alexandre Billiet, économiste et PDG du magazine spécialisé Gondola, à qui l’on doit ce nom pour les promotions « bazooka ». Si ces promotions sont agréables pour le porte-monnaie puisqu’elles représentent une réduction de près de 70 %, « elles coûtent très cher aux distributeurs et aux fournisseurs », explique-t-il.
L’offre est telle qu’on en vient même à se demander si le distributeur en question ne vend pas, au final, à perte… « On a vu que dans le non-alimentaire surtout, il n’était pas souvent vendu à perte. Je trouve que pour les produits commerciaux, cela a beaucoup de sens. Il n’y a pas de problèmes éthiques, locaux ou durables. »
Et même si cela coûte de l’argent, en l’occurrence chez Delhaize, le jeu en vaut la peine, selon lui. « Cela coûte de l’argent à court terme. Mais ce type de promotion lui permettra d’augmenter sa part de marché. Cela va attirer du trafic, donc un assez grand nombre de consommateurs qui n’achèteront pas seulement des tablettes pour lave-vaisselle, mais qui achèteront également d’autres produits. Cela aura un impact sur tous les comportements d’achat. »
Les fournisseurs participent également financièrement aux promotions. Par conséquent, tous les supermarchés ne peuvent pas se permettre de négocier de telles offres.
Les fournisseurs participent également financièrement aux promotions. Par conséquent, tous les supermarchés ne peuvent pas se permettre de négocier de telles offres. « C’est un privilège qu’ont les grands distributeurs, les distributeurs traditionnels, avec qui les fournisseurs veulent absolument travailler », précise l’économiste. Par ailleurs, selon lui, les fournisseurs n’ont pas beaucoup d’intérêt à multiplier ce type d’offre. “Ils peuvent avoir un impact négatif sur leur image puisque le consommateur en conclut vite que s’ils y parviennent, c’est parce qu’ils réalisent d’énormes marges d’exploitation.”
Les conséquences ne sont pas non plus négligeables pour les autres distributeurs qui risquent de voir certains clients partir ou qui seront contraints de s’adapter. Colruyt et sa politique des meilleurs prix consistent par exemple à revoir ses produits. Ce qui ne sera pas le cas cette fois-ci, les comprimés visés ne se trouvant pas dans les rayons de Colruyt, nous précise le groupe.
Le marché lui-même sera impacté au fil du temps. « En achetant autant de tablettes, le consommateur tiendra des semaines, voire des mois. L’impact sur le marché sera donc assez long. »
Dans cette guerre des promotions, c’est le consommateur flexible qui se frotte les mains. « Ces promotions sont extrêmement efficaces », confirme Pierre-Alexandre Billiet. Dans une étude précédente, Gondola soulignait que les consommateurs préféraient les réductions aux offres combinées. « Mais les promotions que j’appelle « bazooka » ont un tel impact qu’elles bouleversent tout. Cela change le comportement des consommateurs. »
Related News :