Pas de - ni de ressources pour élaborer un plan marketing majeur ? Construisez-en une simple et efficace avec les conseils de Stéphanie dans cette chronique revisitée, initialement publiée en 2013 en partenariat avec le blog Lesaffaires. Nous l’avons mis à jour pour intégrer les dernières pratiques et tendances du marketing B2B. Bonne lecture !
L’importance du plan marketing… même express !
Je sais que c’est probablement la dernière chose à laquelle on pense en matière de croissance lorsque l’on dirige une jeune entreprise B2B, mais investir un peu de - dans un plan marketing peut faire la différence entre une croissance normale et une croissance turbo. . Alors ça vaut le coup d’y consacrer un peu de -, non ?
Je vous demande de réfléchir à 7 éléments bien précis :
- Le format
- L’objectif
- Les cibles
- Vos avantages pour les entreprises
- Votre positionnement
- Votre budget
- Vos tactiques
Non, ce n’est pas un plan marketing complet. C’est une version express !
1. Le format
Je vous rassure tout de suite, votre projet ne doit pas forcément devenir un roman. Il est important de le garder sur votre bureau toute l’année et c’est pourquoi je souhaite qu’il tienne sur une seule page (recto-verso). Vous ferez plastifier cette page si besoin, mais gardez-la près de vous, en vue. Votre plan marketing doit devenir une obsession.
2. L’objectif
La première chose à écrire en gras en haut de votre feuille est l’objectif de votre plan marketing. Je vais vous faciliter la tâche et l’écrire pour vous : augmentez vos profits. De toute façon, il n’y a aucune autre raison de faire du marketing. Autant s’en souvenir. Cela rendra tout le reste plus facile.
3. Cibles
Vos produits et services ne conviendront pas à tout le monde. Et si tel est le cas, certains segments de marché seront plus susceptibles d’acheter davantage ou avant d’autres, réduisant ainsi vos coûts de mise sur le marché. Voici quelques conseils pour définir vos cibles :
4. Positionnement
Le positionnement de votre entreprise se résume à l’espace unique que vous souhaitez occuper dans l’esprit des entreprises ciblées. C’est votre identité sur le marché ; elle se définit donc, en partie, par rapport à vos concurrents. C’est le moment où vous devez réfléchir à votre différenciation. Quelques conseils :
- Soyez prudent si vous vous positionnez uniquement sur un prix, car il y aura toujours quelqu’un de moins cher que vous.
- Si vous commandez une prime à l’achat, validez auprès du marché la valeur perçue de votre « valeur ajoutée » avant de vous positionner plus cher que vos concurrents.
- Le branding est essentiel à votre réussite, mais se positionner uniquement avec le branding est risqué à long terme.
- Si vous ne trouvez aucune distinction pour vos produits et services, pensez à en inventer une ! Un concept basé sur un service ou une approche peut vous différencier.
5. Avantages
L’une des erreurs fondamentales des jeunes entreprises (et des plus expérimentées aussi !) est d’oublier qu’elles ne vendent pas de produits et de services, mais des bénéfices. Vous devez élaborer une proposition de valeur qui convaincra vos cibles de vous choisir. En quelques phrases, vous expliquez qui vous êtes, ce que vous faites, comment vous le faites et pour qui, suivi d’une courte liste des principaux avantages de votre produit ou service. Ce texte doit vous suivre partout : site internet, publicités, packaging…
6. Le budget
La plupart des PME ne souhaitent pas s’engager dans un budget marketing et c’est une grave erreur. On ne décide pas de notre budget en fonction des bonnes idées qu’on a dans l’année ou sur un coup de tête parce qu’on nous contacte un matin par une radio.
Votre budget doit être en rapport avec vos ventes projetées. Le montant du ratio dépend de vous, mais aucune planification n’est possible sans une fourchette budgétaire. Dans les plans marketing traditionnels, le budget est décidé en tout dernier lieu. Je vous propose d’y travailler avant de déterminer votre tactique car on dira ce qu’on veut, l’argent passe avant les idées.
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7. Tactiques
Une fois que vous aurez établi votre budget, vous connaîtrez les paramètres dans lesquels vous pourrez manœuvrer. Si votre budget est limité, rien ne vous empêche de réévaluer vos tactiques à mesure que vos ventes augmentent et que l’argent devient moins serré.
Il existe toute une gamme de tactiques marketing à votre disposition, en voici un aperçu :
- Marketing de contenu (études de cas, témoignages, site internet, référencement naturel, pages piliers, vidéos promotionnelles, concours, etc.)
- Au bureau d’information
- Google Ads et annonces traditionnelles
- Salons
- Contenu sur les réseaux sociaux
- Programmes de fidélité
- Programme de référencement
- Programme d’ambassadeur de marque
- Affichage (panneaux d’autoroute, car packaging, etc.)
- Contenu imprimé (brochures, dépliants, emballages, coupons, etc.)
- Réseautage et relations publiques
- Démonstrations et consultations gratuites
- Événements, conférences et webinaires (voici un exemple !)
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Établissez vos priorités et évitez de courir après plusieurs lièvres à la fois si vos ressources humaines, matérielles et budgétaires sont limitées ! Chacune de vos actions doit être soigneusement planifiée et surtout évaluée. Au fil du -, vous accumulerez des informations marketing qui vous permettront de maximiser votre retour sur investissement.
Alors, prêt à investir du - dans un plan marketing express ?
