Pour relancer sa croissance, Apple doit convaincre les États-Unis, mais surtout la Chine, avec ses premiers iPhone « propulsés » par l'intelligence artificielle.
Apple doit présenter le 9 septembre sa nouvelle gamme d'iPhone, l'iPhone 16 et l'iPhone 16 Pro, les premiers à intégrer son nouveau système d'intelligence artificielle (IA) générative, technologie star de la Silicon Valley dans laquelle l'entreprise à la pomme a pris du retard.
Le groupe californien mise gros sur ces nouveaux appareils, alors que son voisin Google et surtout le sud-coréen Samsung, numéro un mondial des smartphones, ont déjà lancé des terminaux infusés d'IA générative.
Et Apple a besoin d'un argument de vente pour relancer ses téléphones, qui ont perdu de leur élan. Sur la période avril-juin, les ventes d'iPhone ont chuté de 1% par rapport à l'année précédente, à 39 milliards de dollars.
« Ces nouveaux iPhones sont très importants. Ils constituent la catégorie de produits la plus rentable d'Apple et un élément clé de son univers de services et d'abonnements en pleine expansion, sa deuxième activité la plus rentable », a déclaré Gadjo Sevilla, analyste chez Emarketer.
Début juin, un an et demi après que la startup OpenAI a lancé la vague de l'IA générative avec ChatGPT, Apple a dévoilé Apple Intelligence, un système qui permet d'intégrer la nouvelle technologie dans ses appareils.
Selon l'entreprise, son IA pourra suggérer des réponses aux emails et créer des images. Les utilisateurs pourront également poser à Siri, l'assistant vocal, des questions plus compliquées, par exemple retrouver une photo dans leurs albums en la décrivant oralement.
“Renaissance”
Google, Meta (Facebook, Instagram) et Microsoft (principal investisseur d'OpenAI) proposent et commercialisent depuis des mois des outils permettant de produire du contenu de qualité à partir d'une simple requête en langage courant.
Les utilisateurs d’Apple auront accès à de nouvelles fonctionnalités cet automne, mais certains d’entre eux devront attendre 2025. Et certains nécessiteront probablement un abonnement payant.
« Apple expliquera probablement que seuls les appareils les plus récents pourront profiter pleinement de l'Apple Intelligence », a commenté Gadjo Sevilla.
« Cette stratégie a un double objectif : déployer le nouveau système plus lentement (…) sera plus facile à gérer à grande échelle et l’accès à la nouvelle IA incitera les gens à acheter les derniers modèles. »
Pour Dan Ives, le désir des fans d'Apple « d'avoir un iPhone 16 déclenchera une renaissance de la croissance très attendue à Cupertino (le siège du groupe) au cours de l'année prochaine ».
L'analyste de Wedbush Securities mise aussi sur une reprise en Chine, un marché stratégique pour Apple. Les revenus du groupe dans ce pays ont chuté de 6,5% au cours du trimestre de printemps.
Toutes marques confondues, les ventes de smartphones alimentés par l'IA générative devraient croître de 344 % cette année dans le monde selon IDC et représenter 18 % du marché total d'ici fin 2024.
« Nouvelle vie »
Certains observateurs expriment cependant des doutes quant à la capacité d’Apple à capitaliser sur l’IA générative.
« Si les clients d'Apple voient peu de différence » entre la nouvelle gamme et les précédentes, « ils ne seront pas pressés de passer à la version supérieure », a déclaré Dipanjan Chatterjee, analyste chez Forrester.
Les assistants IA étant poussés par leurs concurrents, l'accent de la conférence de lundi, intitulée « C'est votre moment de briller », sera mis sur la mise à jour de Siri.
Dipanjan Chatterjee espère qu'Apple va « insuffler une nouvelle vie à son assistant vocal qui s'est avéré jusqu'à présent loin d'être idéal à utiliser ».
Les assistants IA génératifs, tels que Gemini (Google), Meta AI ou Copilot (Microsoft), sont censés devenir progressivement des sortes de secrétaires personnels, disponibles et bien informés, en fonction de leur accès aux messages, au calendrier, aux photos, etc.
Les experts estiment qu'Apple mettra l'accent sur la sécurité et la confidentialité des données au sein d'Apple Intelligence, d'autant plus que le nouveau système repose en partie sur un partenariat avec une société tierce, OpenAI.
Les nouveaux iPhones et le système d'intelligence artificielle ne plairont cependant pas à tout le monde. Dans l'Union européenne, l'entreprise a reporté sine die le lancement d'Apple Intelligence, en raison des « incertitudes réglementaires » liées aux nouvelles lois sur les marchés numériques.
Et les prix représenteront un budget conséquent. Il y a un an, Apple lançait l'iPhone 15, le modèle de base de la gamme, au même prix que l'iPhone 14 (à partir de 969 euros), tandis que le modèle professionnel le plus cher, l'iPhone 15 Pro Max, coûtait au moins 1 229 euros.
