Un logo du géant de l’agroalimentaire Nestlé
VEVEY (Reuters) – Nestlé va intensifier ses investissements dans la publicité et le marketing, réduire encore ses coûts et scinder ses activités eau et boissons haut de gamme pour stimuler la croissance sous la direction de son nouveau directeur général Laurent Freixe, a déclaré mardi le géant de l’alimentation.
Nestlé est confrontée depuis plusieurs mois à un ralentissement de ses ventes tandis que les hausses de prix opérées ces dernières années face à la crise inflationniste ont affecté les volumes. En juillet, le directeur général Mark Schneider a été licencié et immédiatement remplacé par Laurent Freixe.
Le groupe, qui organise mardi une journée des investisseurs à Vevey, en Suisse, prévoit des économies d’au moins 2,5 milliards de francs suisses (2,67 milliards d’euros) d’ici fin 2027, en plus des réductions de coûts déjà en cours d’environ 1,2 milliard de francs.
À moyen terme, Nestlé s’attend à une croissance organique supérieure à 4% dans un environnement opérationnel normal et à une marge bénéficiaire sous-jacente de 17%. Ces chiffres sont à comparer à la croissance organique des ventes d’environ 2% attendue pour l’exercice clos le 31 décembre.
Les investissements en publicité et marketing seront portés à 9% du chiffre d’affaires total d’ici fin 2025 pour soutenir la croissance, a indiqué le groupe.
Les dépenses publicitaires et marketing représentaient 7,7% des ventes en 2023.
“C’est sans aucun doute un premier pas dans la bonne direction pour restaurer la croissance des ventes”, a déclaré Jean-Philippe Bertschy, analyste chez Vontobel, ajoutant que les économies supplémentaires étaient significatives.
INVESTISSEMENT DANS DES MARQUES PREMIÈRES
Nestlé a également annoncé mardi que ses activités d’eau et de boissons haut de gamme seraient scindées pour devenir une filiale autonome à compter du 1er janvier 2025.
« Notre plan d’action améliorera également notre façon de faire des affaires, nous rendant plus efficaces, plus réactifs et plus agiles. Nous pourrons ainsi offrir de la valeur à toutes nos parties prenantes», a déclaré Laurent Freixe, directeur général, dans un communiqué.
Laurent Freixe, qui possède une vaste expérience chez Nestlé, s’est donné pour mission de regagner des parts de marché et d’augmenter les volumes de ventes dans un contexte difficile et après que le groupe ait réduit son budget marketing et publicitaire et investi moins dans l’innovation pendant la pandémie de COVID-19.
Les répercussions continuent de peser sur le chiffre d’affaires du groupe suisse, les consommateurs se tournant vers des marques moins chères, mieux annoncées ou plus différenciées.
Laurent Freixe a indiqué mardi que le groupe souhaitait investir massivement dans ses marques phares, comme les soupes instantanées Nescafé et Maggi.
Nestlé a déclaré à Reuters la semaine dernière que sa marque KitKat avait signé un accord de sponsoring mondial avec la Formule 1 et que le budget marketing de la marque de biscuits enrobés de chocolat avait été augmenté de près de 20 % cette année.
« Pour que nos marques s’implantent sur le marché, il faut investir », a déclaré Laurent Freixe.
(Rapport de Richa Naidu ; version française Diana Mandiá ; édité par Augustin Turpin)
