Grâce à ses différentes marques (Zara, Massimo Dutti, Pull & Bear, Lefties…), le groupe Aksal détient 56% du marché marocain du prêt-à-porter. Concrètement, les marques du groupe occupent les 2 premières positions en termes de part de marché en 2023.
Le marché du prêt-à-porter a donc été dominé par le groupe Aksal à travers ses multiples marques ou franchises internationales comme Zara, Bershka, Stradivarius, Pull&Bear, et la célèbre marque Massimo Dutti. Un marché façonné par d’autres marques également comme le pure player chinois Shein qui a bien progressé ou encore Lc Waikiki et Marwa.
Zara consolide son leadership
Réputée pour avoir été l’une des franchises pionnières en matière de prêt-à-porter au Maroc, Zara a su consolider son leadership en 2023 en détenant notamment 23% de part de marché, suivie de son activité en ligne (11,3%), ce qui lui confère soit un peu plus d’un tiers de l’ensemble du marché, indique une étude récente de l’agence Corail.
Selon la même étude, Massimo Dutti arrive en deuxième position avec 10,5% de part de marché et en troisième position, le pure player chinois Shein a réussi à capter 10% de part de marché. En fait, la marque chinoise arrive juste derrière Massimo Dutti en termes de part de marché. Le pure player n’est derrière Zara qu’en termes de ventes en ligne.
En 2022, Shein a connu une augmentation substantielle de sa part de marché en termes d’achats en ligne. Alors que la marque a connu un déclin en janvier, elle a connu une hausse remarquable pour atteindre un pic en mai où elle a représenté près de 35 % des ventes de mode en ligne. Par deux fois, en avril et septembre, Shein et Zara ont échangé leurs places dans la vente en ligne. La force de la marque de mode en temps réel réside dans le côté abordable de ses articles et les offres de livraison gratuite au-delà d’un certain montant d’achat. Ainsi, tout au long de l’année dernière, Shein a pu réaliser un ticket moyen variant de 400 DH minimum à 550 DH maximum.
Le succès de la vente en ligne
2023 a aussi été l’année de l’engouement des consommateurs pour l’achat d’articles de prêt-à-porter en ligne. Un intérêt qui s’est traduit par la forte hausse de l’activité de vente en ligne entre septembre et octobre. Une situation qui s’explique aussi par le caractère saisonnier de l’industrie du prêt-à-porter qui connaît notamment son plus fort pic pendant les mois d’été de mai à juillet, pour décliner à l’automne avant de reprendre à partir d’octobre jusqu’en décembre.
Qu’il s’agisse de vente en ligne ou en magasin, les deux canaux connaissent les mêmes pics saisonniers tout au long de l’année, avec une légère différence observée pendant les périodes de fêtes, du fait des achats des clients dans les magasins de proximité. magasins. De plus, les niveaux de volatilité des clients ou le pourcentage de clients ayant visité deux magasins supplémentaires au cours de la dernière année ont connu une augmentation au cours des mêmes périodes de l’année (été et hiver). Un fait lié aux soldes proposés lors de ces deux saisons où les clients cherchent davantage à faire une bonne affaire qu’à acheter des vêtements de leurs marques préférées.
Baisse de la demande
En 2022, le marché du prêt-à-porter a enregistré une baisse de la demande sans précédent, effet direct de l’inflation. Une baisse qui atteint notamment 30% et 50% en novembre 2022, par rapport au mois de novembre 2021.
Une baisse qui s’explique aussi par la hausse importante des prix des articles, entre 20% et 30%, liée notamment à la hausse des coûts des matières premières qui avaient augmenté de plus de 70%. Un autre facteur majeur qui a contribué à la baisse de la demande a été l’augmentation du taux des droits de douane à 40% sur les importations de textiles et d’habillement. Une décision qui visait à protéger l’industrie nationale, mais qui a eu un fort impact sur les importateurs.
Ils avaient estimé que la forte hausse du prix du prêt-à-porter n’est que le résultat de cette « surtaxation », expliquant que le « passage » d’un taux de droit de douane de 25 % à celui de 40 % ne pouvait que rendre le augmentation du prix de vente systématique. Pour corriger le tir, la loi de finances 2024 a abaissé ces droits de 40 % à 30 %.
Ahmed Ibn Abdeljalil
