Avril 2024. La société Le Slip français est en difficulté. Qui aurait imaginé que cette marque au succès insolent, lancée en 2011 par un diplômé d’HEC, devenue en quelques années un symbole du renouveau du Made in France, traversait une période difficile ? La route semblait libre pour cette entreprise qui a connu une croissance fulgurante, passant de 40 000 € de chiffre d’affaires à sa création, à 20 M€ en 2018.
Oui mais depuis 2021, le groupe voit son chiffre d’affaires baisser de 10% chaque année. La rentabilité est fragile et les flux de trésorerie sont limités. « En mars dernier, nous n’étions pas sûrs de pouvoir payer nos salariés »assure aujourd’hui le fondateur Guillaume Gibault. La faute à un contexte économique dégradé avec une clientèle moins encline à payer des slips ou des boxers entre 35 et 45 euros pièce.
« Nous sommes entrés dans une économie très rationnelle où les consommateurs, même ceux qui en ont les moyens, achètent moins pour se faire plaisir.observe Gildas Minvielle, directeur de l’Observatoire économique de l’Institut français de la mode. Par ailleurs, même si cela ne concerne pas les sous-vêtements, le développement de la seconde main a contribué à brouiller la perception du prix des vêtements. »
Une erreur de stratégie
Mais de l’aveu même de Guillaume Gibault, le contexte économique n’est pas le seul responsable. La marque a en effet raté son virage stratégique pris en 2021 : l’identité visuelle a été redéfinie, exit le logo avec un slip entouré de bleu blanc rouge, et la gamme de vêtements proposée n’a cessé de s’étoffer, au risque de perdre le consommateur.
Pour reconquérir des parts de marché, Guillaume Gibault et ses équipes ont donc décidé d’opérer un retournement à 180 degrés en réduisant la collecte et en massant la production afin de faire baisser le prix de vente. L’entreprise lance ainsi la production de 400 000 slips et boxers, soit dix fois plus que ses volumes habituels. A 25 € pièce, ils doivent tous être vendus d’ici la fin de l’année. “Ça fait ou ça casse”résume alors l’entrepreneur.
Un chiffre d’affaires qui dépasse les 20 millions d’euros
Pour réussir ce pari, l’enseigne utilise les recettes qui ont fait son succès en mettant notamment en avant le « savoir-faire français », synonyme de qualité – même à prix réduits, assure le fondateur. Le 31 décembre, Guillaume Gibault annonçait avoir vendu 400 000 pièces de sous-vêtements. Pari gagné. “Nous avons clôturé l’année 2024 avec plus de 20 millions d’euros de chiffre d’affaires, soit une hausse de 7%”, se félicite le fondateur à la veille de l’ouverture des soldes d’hiver ce mercredi 8 janvier.
En plus des économies d’échelle, pour réduire les coûts de production, la marque s’est concentrée sur une fabrication simplifiée. « Le patron a été légèrement revu pour gagner du temps dans l’assemblage du produit. Et la cocarde qui était brodée sur les sous-vêtements est désormais tissée dans la ceinture. explique Guillaume Gibault. Nous avons également travaillé sur la logistique pour optimiser l’expédition des colis. »
Pour pouvoir produire une telle quantité, Le Slip français a collaboré avec huit partenaires et surtout ouvert, avec quatre partenaires, sa propre usine, équipée de machines – pour installer la ceinture des sous-vêtements –, dans laquelle les salariés sont 35 personnes.
Personnel réduit
Cette relance s’est néanmoins faite au prix d’importants sacrifices : sur les vingt magasins, quatorze ont été fermés, les effectifs de l’entreprise ont été réduits de moitié, passant de 120 salariés en 2022 à une soixantaine aujourd’hui.
Cette stratégie de massification et de prix bas pourrait bousculer l’écosystème du Made in France. D’autant que Le Slip français ne compte pas s’arrêter là. Il prévoit désormais de vendre un million de pièces de sous-vêtements et ambitionne de quasiment doubler les effectifs de son usine d’ici fin 2025. En mars, il développera cette nouvelle approche, notamment avec les T-shirts.
Pour Julia Faure, co-présidente du mouvement Impact France et co-fondatrice de la marque Loom, le succès de French Slip est une bonne nouvelle. “Si Le Slip français, qui maîtrise parfaitement la communication, n’avait pas réussi à redresser la situation, cela aurait été très inquiétant, elle remarque. Notre secteur, déjà fragile, est perturbé par la crise : les ateliers ferment en silence. Et l’entrepreneur d’ajouter : « Massifier la production est une stratégie de résistance. Si nous perdons ce qui reste de l’industrie textile, il sera très difficile de relancer une filière en France.»
