Kingtoy, la marque française qui a repris les magasins Maxi Toys, consolide son positionnement en Belgique et gagne des parts de marché malgré les défis du secteur. La tendance « kidult » notamment lui permet de se démarquer.
Kingtoy est au-dessus de la tendance générale du marché», se réjouit Pierre Chalmandrier, directeur international de la marque spécialisée dans les jeux et jouets. En Belgique, la société affiche une croissance positive de 0,6% et maintient son objectif de part de marché à 0,3 point à fin décembre, après avoir gagné 0,2 point cette année.
Si le mois d’octobre n’a pas été satisfaisant, c’est à cause de l’attentisme des consommateurs concernant les promotions du Black Friday notamment. Et les chiffres le prouvent puisque King Cadeau a enregistré une croissance de 38% pour le week-end promotionnel par rapport à l’année dernière. « Les clients attendaient pour acheter les cadeaux Saint-Nicolas », assure Julie Bauduin, responsable marketing de King Cadeau.
La marque de jeux évolue sur un marché du jouet qui est en plein essor. Dopées en 2020 et 2021 par la crise sanitaire, les ventes de jouets ont chuté de 8 % au cours des huit premiers mois de 2022 et 2023. Aujourd’hui, la baisse se poursuit, mais de manière plus modérée (-3 %), tandis que les volumes augmentent à nouveau légèrement. (+1%). En Belgique, le marché du jouet représente 550 millions d’euros par an, selon Circana. Près de la moitié de ce chiffre d’affaires est réalisé en novembre et décembre, aux alentours de la Saint-Nicolas et de Noël. « Le mois de décembre représente un quart de notre chiffre d’affaires de l’année », confirme Julie Bauduin.
Cela fait quatre ans que King Cadeau est entré en Belgique en rachetant les magasins déficitaires Maxi Toys. Initialement, il avait été décidé de conserver le nom Maxi Toys en Belgique et au Luxembourg, mais l’entreprise a finalement changé de nom l’année dernière dans un souci d’harmonisation du marché mondial et de communication. «Nous sommes King Toy en Suisse et en France, cela n’avait pas beaucoup de sens de garder les deux marques», reconnaît Julie Bauduin. « Le marché belge est assez proche de celui de la Suisse. Nous y avons des magasins Kingtoy dont le concept commercial et l’organisation sont les mêmes que dans le modèle initial, mais nous avons conservé des aspects spécifiques au pays, comme l’offre de produits et surtout les habitudes de consommation », ajoute Pierre Chalmandrier. , directeur international.
L’enseigne compte désormais 23 magasins en Belgique, principalement en Wallonie (trois à Bruxelles et un en Flandre). Avec la Wallonie, la France et la Suisse, King Cadeau travaille principalement sur le territoire francophone : une expansion en Flandre n’est donc pas à l’ordre du jour, car elle nécessiterait une logistique différente et des campagnes publicitaires différentes. « Pour le moment, nous souhaitons nous concentrer sur notre flotte existante », assure Julie Bauduin.
Investissements en Belgique
Pour son changement d’enseigne, King Cadeau a investi 1,7 million d’euros dans ses 23 magasins basés en Belgique, soit entre 70 000 et 80 000 euros par établissement. Plus précisément, une partie de ces fonds est allouée au réaménagement des 25 000 m² de surface de vente (de 15 000 à 20 000 euros par magasin) et à la communication (catalogues, campagnes commerciales multicanales…). A cela s’ajoutent les stocks de marchandises pour une année d’activité qui nécessitent une trésorerie estimée entre 6,5 et 8,5 millions d’euros. Enfin, en 2020, l’investissement pour le rachat de Maxi Toys dans notre pays s’est élevé à environ 2,5 millions d’euros. « Cela représente donc un investissement total de 10,7 à 12,7 millions d’euros pour la Belgique », souligne Julie Bauduin.
« La popularité croissante du segment « kidult » est encore plus visible cette année, avec une croissance des ventes de 4 à 12 %. »
En plus de transformer l’ensemble de ses magasins, King Cadeau entreprend également d’en déménager certains. « Le positionnement de Maxi Toys n’était pas tout à fait similaire au nôtre du point de vue de la localisation », explique Julie Bauduin. L’idée est de déplacer les magasins vers des emplacements générant plus de trafic afin d’améliorer la visibilité et d’augmenter le chiffre d’affaires. Le magasin de Jemeppe, par exemple, fermera brièvement ses portes pour être déménagé une fois l’emplacement idéal trouvé. « Nous avons donné leur chance à tous les magasins, mais celui-ci est particulièrement mal positionné et ne décolle pas malgré nos investissements. »
Parmi les magasins qui progressent le mieux grâce aux investissements réalisés, celui de Nossegem (Zaventem) arrive en pole position, suivi par ceux d’Anderlues, Gosselies et La Louvière. L’une des meilleures progressions est également enregistrée par le magasin de Nivelles, dont les ventes ont explosé depuis les investissements dans le référencement des jouets. L’entreprise dispose de 10 000 références dont des marques propres, développées en interne pour le positionnement prix et les marques nationales.
Logistique et Saint Nicolas
L’opération de rachat de Maxi Toys portait également sur l’entrepôt logistique de Houdeng-Gœgnies (Hainaut), mais l’entreprise a finalement décidé d’assurer son approvisionnement depuis la France, où King Cadeau possède le plus grand entrepôt de jouets au monde. ‘Europe. « La moitié de nos produits sont envoyés directement en magasin par les fournisseurs. Une proportion que nous espérons porter à 60%», précise le responsable des activités internationales.
Si la marque est française, elle compte s’adapter aux spécificités belges, comme Saint-Nicolas par exemple. « Il ne faut pas passer directement à Noël », note Julie Bauduin. Les catalogues sont également très importants en Belgique, où la France a légiféré pour les interdire », ajoute le responsable, qui assure que les produits présents dans les catalogues affichent un taux de conversion des ventes bien supérieur aux autres. En outre, King Toy renforce également son réseau de principaux fournisseurs, en se concentrant sur l’innovation, la qualité et les licences populaires.
« La disponibilité des produits est l’un des autres enjeux du secteur », ajoute Julie Bauduin. Il faut être capable d’anticiper ce que les consommateurs voudront acheter. Cette année par exemple, la vague Stitch était la tendance. « Les licences Disney sont généralement très rentables », assure-t-elle.
Moins d’innovation
Sur les marchés belge, français et suisse, on observe moins d’innovations significatives par rapport à l’année précédente, où se distinguaient des produits comme le phénomène Bitzee de Spin Master. Pokémon reste une licence solide malgré des ventes mondiales en baisse de 20 à 40%, y compris en Belgique. Le seul fournisseur mondial qui se démarque est Lego, en croissance de 10 à 30 % selon les pays.
« Dans le top 10 des fournisseurs de l’industrie du jouet, Lego reste sans surprise en tête de liste grâce à sa notoriété mondiale, la diversité de ses gammes et ses licences populaires (Disney, Harry Potter, Super Mario, Star Wars etc.). Des gammes comme Lego Technic ou Lego Architecture montrent la capacité de la marque à s’adapter aux nouvelles technologies et aux attentes des consommateurs », ajoute Pierre Chalmandrier.
Outre Lego, Mattel, avec ses marques emblématiques (Barbie, Hot Wheels et Fisher-Price), et Vtech, pionnier du jouet éducatif électronique, restent des acteurs majeurs. Simba Dickie Group, Spin Master, MGA Entertainment (LOL Surprise) complètent ce top avec Clementoni et Ravensburger qui se démarquent dans les jeux et puzzles. Enfin, Bandai et Epoch sont également des fournisseurs incontournables grâce à leurs jouets et figurines inspirés de l’animation japonaise.
Kingtoy évolue dans un environnement ultra-concurrentiel, renforcé par la présence de plateformes e-commerce. «C’est l’un des grands défis du secteur que nous avons commencé à relever», souligne Julie Bauduin. Le premier réflexe d’un client est de comparer les prix sur différentes plateformes, il est donc indispensable d’être présent en ligne, mais nous souhaitons mettre cette stratégie au service des magasins.
L’enseigne dispose de bornes qui permettent aux clients de consulter les stocks, de commander et de se faire livrer son colis si le produit n’est pas disponible directement en magasin. Aujourd’hui, le e-commerce représente en moyenne 5% du chiffre d’affaires de King Cadeau et peut atteindre 10% les bons mois. « Nous n’allons pas concurrencer les plateformes », confesse le dirigeant.
Un nouvel axe de développement
L’un des principaux axes de croissance de l’entreprise réside dans la gamme « kidult », une catégorie de jouets en plein développement destinée aux adultes passionnés de collections et de loisirs amusants. « La popularité croissante de ce segment est d’autant plus visible cette année, avec une croissance des ventes de 4 à 12 % par rapport à l’année précédente », explique Julie Bauduin. C’est un résultat supérieur à l’objectif initial de 9%. « Cela ne veut pas dire que les enfants sont en moins bonne santé », souligne le responsable. Mais la tendance « kidult » (contraction de enfant et adulte) nous permet de surmonter des défis tels que la baisse du taux de natalité et l’augmentation de l’utilisation des jeux multimédias. Objectif ? Kingtoy ambitionne que ce segment représente 15 % de ses ventes totales en 2025. « Il n’y a pas de profils types, cela peut aller des grands-parents aux jeunes adultes. »
Parmi les leaders du segment, on retrouve des marques comme Lego, Bandai et Abysse Corp qui proposent des produits iconiques. « Les constructions Lego et les figurines populaires des franchises comme One Piece et Naruto font également partie des best-sellers de cette catégorie », ajoute le gérant. « Lego a un poids important sur le marché et constitue un vecteur de flux incontournable en magasin », confirme Pierre Chalmandrier. C’est l’attrait du jouet qui est considéré. Lego réussit à tous les niveaux : au niveau produit, communication et responsabilité sociale, ce fournisseur cible toutes les tranches d’âge, innove dans ses produits et gère bien sa communication multicanal.
Pour répondre à cette demande croissante, le distributeur a investi dans le référencement en magasin, élargi son offre et mis en place coins dédié à l’amélioration de l’expérience client. « L’optimisation des espaces a permis d’augmenter la surface dédiée aux produits enfant de 20 à 30 % dans chacun des magasins, améliorant ainsi leur visibilité », note Julie Bauduin. Ces investissements ont permis à Kingtoy de récupérer une partie de la clientèle qui s’adressait auparavant à eux pour les jeux vidéo.
