Publié le
5 décembre 2024
La marque patrimoniale bretonne Le Minor a inauguré le 14 novembre sa deuxième adresse parisienne. Point d’orgue d’une année marquée par le déploiement d’une première collection femme, le développement d’une offre plus urbaine et le rééquilibrage d’une activité auparavant orientée à 90% vers l’export.
Lorsque l’entreprise a été reprise par Jérôme Permingeat et Sylvain Flet en 2018, Le Minor vendait principalement ses lignes de vêtements marins au Japon, via des importateurs. Aujourd’hui, l’enseigne a réduit ses activités nationales et étrangères à 50/50, tout comme ses activités BtoB et BtoC. “Cela arrive à point nommé, alors que le Japon traverse une période difficile et que la faiblesse du yen rend difficile pour nos clients d’acheter en euros”, explique Sylvain Flet, directeur général de la marque, à FashionNetwork.com.
Un rééquilibrage qui se traduit également sur le plan créatif. Avec une envie pour la marque centenaire, souhaitant mieux traverser les saisons, de passer d’une image liée aux vêtements marins à celle d’une marque de « belle maille ». Si les pulls marins et les pulls officiers (la marque a longtemps fourni la marine française) restent des best-sellers, l’offre se partage désormais entre des offres marines et des pièces plus urbaines et saisonnières.
Le Minor remet également en question sa stratégie de se limiter aux pièces unisexes. « Nous pensions pouvoir nous différencier davantage sur un marché masculin où il y a moins de concurrence, confie Sylvain Flet.
La marque a donc testé en juin une première pièce exclusivement féminine. Le succès d’un cardigan a donné lieu à plusieurs variations de couleurs. Puis le lancement en septembre de toute une gamme femme en laine mérinos. « Nous ressentons une traction assez évidente sur le marché féminin pour assurer notre croissance », selon Sylvain Flet.
Un fleuron et des collaborations
C’est dans ce contexte que Le Minor a inauguré le 14 novembre une deuxième adresse parisienne, située au 50 rue des Francs Bourgeois (Paris 3e). Celle-ci complète l’adresse existante du 5 rue du Sabot (Paris VI), à plusieurs égards. « Notre magasin historique est connu des habitués de l’enseigne, mais dans une rue peu tournée vers le shopping. Cependant, nous avons besoin d’acquérir de nouveaux clients », explique le directeur général. « Nous avons donc souhaité nous implanter dans un quartier plus fréquenté, avec plus de traction. »
Cette stratégie « d’ouverture » fait que la nouvelle adresse côtoie des noms comme Arc’teryx, Salomon, Oh My Cream ou les marques du groupe SMCP. Tandis que le troisième magasin en propre, le magasin d’usine situé sur le site de production de Guidel (Morbihan), a récemment connu une transformation dans le but de faire entrer Le Minor dans le top 10 des entreprises les plus visitées de la région. Avec déjà 2 000 visiteurs par an, le site propose des visites pédagogiques sur l’histoire de la marque et ses étapes de production. « Une fois la visite terminée, il n’y a plus de questions sur nos tarifs : les gens comprennent », constate Sylvain Flet.
En plus de sa centaine de points de vente au Japon, Le Minor peut s’appuyer sur sa boutique en ligne, générant 50 % de ses ventes et dans une trentaine de points de vente sélectifs. « Nous recherchons des partenaires multimarques capables de raconter l’histoire de la marque, tout en mettant en avant notre qualité de marque-fabricant », explique le dirigeant, qui évoque des liens étroits avec ces adresses à travers des collaborations exclusives.
La boutique Flâneurs de Rennes propose une veste kimono en maille, faisant référence aux liens entre la marque et le Japon. La boutique en ligne Suuupply propose une version exclusive de la marinière Le Minor, revisitée façon skatewear. Le multimarque parisien Beige Habilleur propose pour 1 000 euros le kabig, ce dufflecoat breton hérité du XIIe siècle, réalisé en cachemire.
Ces différentes stratégies de Le Minor semblent porter leurs fruits. Après avoir réalisé 3,8 millions d’euros de chiffre d’affaires pour son exercice clos fin septembre, l’entreprise de 62 salariés indique avoir vu une accélération de 45% de ses ventes depuis octobre. Et mise désormais sur son portail pour développer les marchés américain et européen, et notamment allemand. « Des marchés sur lesquels notre produit est pertinent », pour Sylvain Flet.
