Le marché des brasseries indépendantes est en plein essor en Vendée où les fabricants de bières artisanales prospèrent souvent en milieu rural. Qu’en est-il de leur modèle économique ? La rentabilité est-elle là ? Et comment se démarquent-ils de la concurrence ?
« Quand j’ai déménagé en 2019 après un changement professionnel (il était fonctionnaire municipal, NDLR), j’étais seul. Puis, la brasserie La Coopine voit le jour la même année. A l’époque, je comptais une vingtaine de brasseurs en Vendée», explique Jochem Sprong, gérant de la brasserie Smeele. © Smeele
En plein essor, le phénomène des brasseries artisanales se généralise en Vendée : 35 établissements ont été recensés au 1euh Janvier 2024, contre 19 en 2019, selon la Chambre des métiers et de l’artisanat du département.
Un marché saturé ?
La première à s’implanter à Chanverrie en 2001 : Mélusine (groupe Newbeers), dirigée par Laurent Boiteau. « Lorsque j’ai succédé à mon père en 2009, il y avait 200 brasseries en France. Aujourd’hui, ils sont entre 2 500 et 3 000. Signe que le marché atteint une certaine saturation. » Ce qui fait se demander s’il y a encore de la place pour des nouveautés.
Située à moins de dix kilomètres des brasseries La Louette (Les Herbiers) et Mortania (Mortagne-sur-Sèvre), Mélusine est « en constante croissance ». Elle emploie 18 salariés (hors ventes) et a vendu 31 000 hl en 2023 pour un chiffre d’affaires de 7,5 M€ (+12% sur un an). Le patron anticipe un volume d’affaires de 8,5 millions d’euros cette année suite à la récente signature d’un contrat d’exclusivité avec le Puy du Fou (pour un volume annuel d’environ 2 500 hl). Labellisée « Brasseur Indépendant » depuis 2016, cette brasserie propose une quinzaine de bières en grande distribution (1/4 du volume total), dans les bars-restaurants et dans les épiceries et magasins bio. 80% du volume est vendu dans la région. Le brasseur vendéen assure que son activité est rentable mais reconnaît qu’il faut investir de plus en plus en marketing, voire se diversifier. Mélusine accueillera ainsi un bar de 100 m2 cette année dans ses locaux qui font désormais office de magasin. Et un projet est également à l’étude pour s’implanter à l’année sur le site du Hellfest.
Développer le BtoC
Cet exemple montre que, dans une volonté de se démarquer des brasseries industrielles, les structures artisanales vont au-delà de la simple fabrication. Certains proposent également des visites guidées avec dégustations. C’est le cas à Smeele à Luçon. Son manager Jochem Sprong, d’origine néerlandaise, y voit une opportunité d’augmenter son volume d’affaires. « Cela fonctionne très bien », assure-t-il, sans chiffres à l’appui. Il note également que le marché des microbrasseries connaît une croissance soutenue, reflétant l’intérêt grandissant pour les bières artisanales et les saveurs locales. Aujourd’hui, cette « petite » brasserie, qui a produit 400 hl en 2023 et pourra compter sur une équipe de trois personnes à la rentrée, offre la possibilité de venir acheter ses produits directement sur le site de brasserie. Ses produits sont également distribués dans les commerces locaux (épiceries fines…) ou professionnels (restaurants, cavistes, bars) de la région (environ 70 % du chiffre d’affaires – non communiqué). Et afin de toucher un public plus large, Smeele vient de lancer un site de vente en ligne. Jochem Sprong vient également de s’associer au restaurant local Au Fil des Saisons pour créer « une bière gourmande » qui accompagne tout un repas. Elle a été dévoilée le 12 avril dernier. Son nom : Cuvée Epicure. Afin de développer le BtoC, d’autres pistes sont envisagées : « Obtenir un permis d’alcool, organiser des événements, proposer davantage de visites guidées… »
Gagner en visibilité
Se démarquer passe aussi par les concours… Après une première médaille décrochée en 2019, Maxime Bonnin, à La Cibulle (cinq salariés), enchaîne les récompenses. La dernière en date : une médaille d’or au concours général agricole du Salon international de l’agriculture de Paris obtenue cette année. « Je capitalise sur ces récompenses qui dynamisent notre communication. Mais l’impact n’est pas très significatif malgré un léger effet sur les ventes directes », reconnaît-il. Ancien chef d’entreprise dans le secteur industriel, ce passionné de bière a également choisi d’en faire son métier avant de se lancer en 2016 à l’âge de 35 ans. « De plus en plus de brasseries émergeaient. Soit il fallait partir tout de suite, soit jamais. C’était le bon moment. » Il est à l’époque le sixième brasseur à s’installer avec la volonté de redynamiser la ville de Maillé, au cœur du Marais poitevin, dont il est originaire. Selon lui, son entreprise est rentable. La commercialisation se fait en grande distribution (20% du CA établi à 500k€ en 2023 [+4 %]), sur un circuit local via les caves, cafés et restaurants (20%) et à la brasserie (20%). Cette année, afin de « proposer une alternative », il lancera des produits sans alcool (limonade, soda…), en complément d’une petite activité de torréfaction de café. Et il compte sur son nouvel outil de production pour tripler sa production (1 200 hl par an actuellement) tout en faisant du tourisme brassicole son cheval de bataille.
